Dr. Stefanie Sohn ist die 20. Preisträgerin des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel

Hohe Reputation des Preises

Seit 2001 vergibt die Wolfgang Wirichs Stiftung jährlich ihren „Förderpreis Handel“ an eine Nachwuchskraft, die auf dem Gebiet des Warenhandels eine besonders innovative Leistung praktischer oder wissenschaftlicher Art erbracht hat. Stiftung und ihr Förderpreis gehören in Deutschland zu den bedeutendsten im Bereich des Handels. Sie genießen in Wissenschaft und Praxis hohe Reputation. Wissenschaftlicher Berater des Kuratoriums ist Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch. Die Stiftung hat ihren Sitz in Krefeld. Dotiert ist der Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel mit 2.000 Euro.

Management von Mehrkanal-Systemen ist Erfolgsfaktor

Die Bedeutung der mobilen Kommunikation und des mobilen Einkaufens hat in den letzten Jahren aufgrund technischer Entwicklungen und der damit verbundenen Verbreitung leistungsfähiger mobiler Endgeräte erheblich zugenommen. Mittlerweile tätigen deutsche Konsumenten rund ein Drittel ihrer Internet-Einkäufe über ein mobiles Gerät. Die intensivere Nutzung von Online-Kanälen führt dazu, dass das Management von Mehrkanal-Systemen unter Einschluss der mobilen Kommunikation zum entscheidenden Erfolgsfaktor von Handelsunternehmen geworden ist.

Nicht nur reine Online-Händler, sondern auch der stationäre Handel oder Multi-Channel-Anbieter können somit erheblich vom so genannten „Mobile-Boom“ profitieren. Verschiedene Studien weisen im Einzelnen nach, dass bei Online-Kaufentscheidungen mobilen Endgeräten eine immer größere Bedeu­tung zukommt und der Kauf per Smartphone und Tablet zunehmend zulasten des Kaufs am Personal Computer erfolgt.

E-Commerce wandelt sich zum M-Commerce

Größere Online-Händler erzielen heute bereits drei Viertel ihres sogenannten „Traffics“ über mobile Geräte. Der „klassische“ E-Commerce wird somit immer mehr zum M-Commerce. Mobile Geräte werden hierbei nicht mehr nur als Rechercheinstrument zur Kaufvorbereitung genutzt, sondern in immer mehr Warenbereichen auch direkt für Online-Käufe verwendet.

Trotz des hohen Wachstumspotenzials und der praktischen Relevanz des Mobile Online Shoppings (MOS) hat sich die Wissenschaft bisher kaum mit dem für Kaufentscheidungsprozesse wichtigen Konsumentenverhalten bei der Nutzung mobiler Einkaufskanäle auseinandergesetzt. Dies betrifft sowohl die Beweggründe für einen mobilen Online-Einkauf als auch die Kriterien für die Wahl verfügbarer mobiler Einkaufskanäle (Smartphone versus Tablet, mobile App versus mobiler Browser). Gerade mobile Nutzer werden zunehmend anspruchsvoller und erwarten für jeden mobilen Zugangskanal weitgehend optimierte inhaltliche und  technische Lösungen.

Dissertation schließt Forschungslücken

Stefanie Sohn hat sich in ihrer Dissertation zum Ziel gesetzt, bestehende Forschungslücken im Bereich des Konsumentenverhaltens bei Käufen in mobilen Online-Kanälen zu schließen. Sie entwickelte hierzu – erstmalig in der Forschung – ein integriertes Konzept zum Mobile Online Shopping. In ihm findet der gesamte Online-Kaufprozess in der Vor- und Nachkaufphase Berücksichtigung. Auf der Grundlage dieses ganzheitlichen Ansatzes werden aufschlussreiche Erkenntnisse geliefert über die konsumenten- und kontextbezogenen Bestimmungsgrößen einer Nutzung von mobilen Einkaufskanälen unter Einschluss von Wiederholungskäufen.

Hierbei wird erstmalig in der Literatur ausführlich Bezug genommen auf wichtige fördernde, aber auch hemmende Faktoren einer Nutzung mobiler Einkaufskanäle. Darüber hinaus liefern die Untersuchungen zur Nach-Nutzungsphase interessante Erkenntnisse darüber, wie die Kunden-Loyalität durch eine differenzierte Ausgestaltung von mobilen Online-Shops gesteigert werden kann. Der Loyalität kommt deshalb eine hohe Bedeutung zu, weil sie als bedeutende Determinante von Wiederholungs- und Zusatzkäufen sowie des Weiterempfehlungsverhaltens von Kunden gilt.

Wichtige Hinweise für Theorie und Praxis

Stefanie Sohns gewonnene wissenschaftliche Ergebnisse zur Vor- und Nachnutzungsphase im Rahmen mobiler Online-Käufe liefern sowohl in der Theorie und als auch in der Praxis wichtige Hinweise für konkrete Maßnahmen des Online Mobile Marketings. Auch gibt sie wertvolle Empfehlungen für eine leistungsfähige Integration von genutzten Online-Kanälen. Diese sollte nach Auffassung der Preisträgerin mit einer Vorrangstellung mobiler Kanäle erfolgen.

Denn immer mehr Kunden werden auch zukünftig per Smartphone oder Tablet einkaufen oder zumindest mithilfe dieser Geräte (Devices) einen Kauf im stationären Handel vorbereiten. Eine Priorität der mobilen Perspektive erscheint somit auch für die Zielsetzung einer Frequenzsteigerung im stationären Handel sinnvoll. Denn mobile Kanäle können im Rahmen des gesamten Kaufprozesses zu jeder Zeit und an jedem Ort ein umfassendes Informationsangebot liefern. Aktuell ist die Tagesreichweite des Internets höher als die des Fernsehens bei steigender Nutzung mobiler Kanäle. (Quelle: GS 1 Germany, Köln 2018).

Insgesamt liefert die Dissertation von Stefanie Sohn eine Vielzahl von aufschlussreichen Erkenntnissen, die sowohl für die Wissenschaft als auch die handelsbetriebliche Praxis von großer Bedeutung sind.

Ergebnisse für Online-Handel unmittelbar nutzbar

„Wir zeichnen mit dem 20. Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel eine Arbeit aus, die sich im Sinne unseres Namensgebers mit praxisrelevanten Lösungen für den Handel beschäftigt. Für den Online-Handel sind die Erkenntnisse und Handlungs-Empfehlungen von Frau Dr. Sohn zur Ergebnissicherung hoch attraktiv und unmittelbar nutzbar“, betont Dr. Siegfried Rauhut, Vorstands-Vorsitzender der Stiftung, in seiner Laudatio. „Uns hat die klare Strukturierung ihres Forschungsprojektes, dessen Innovationsgehalt, die gelungene Verknüpfung verschiedener Forschungs­bereiche, die beeindruckende empirische Fundierung und methodische Exaktheit sowie die Praxisnähe beeindruckt.“

Aktuelle Problemlösung für den Online-Handel

„Die Arbeit von Frau Dr. Sohn hätte meinem Vater sehr gut gefallen. Denn er schätzte sehr die Verbindung von Theorie und Praxis, die sich hier besonders deutlich zeigt“, erläutert Anne Wirichs-Doetsch, Vorsitzende des Stiftungs-Kuratoriums. Dass die Ergebnisse für den Online-Handel von großer Wichtigkeit sind, davon ist sie überzeugt. „Sie hat erstmals in der Forschung ein integriertes Konzept zum Mobile Online Shopping geschaffen, das eine Vielzahl von Erkenntnissen für die Praxis bietet. Damit ist Frau Dr. Sohn eine perfekte Preisträgerin im Sinne meines Vaters.“

Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel

Stiftung und Förderpreis sind nach Wolfgang Wirichs (1922-2005) benannt, der als einer der Pioniere im Einzelhandel gilt. Er übernahm das von seinem Großvater 1886 gegründete Unternehmen und fügte – als erster Lebens­mittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Bau­märkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburts­tages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen. „Seine Lebensmaxime war: Erfolgreich kann man nur mit gut ausgebildeten und hoch motivierten Mitarbeitern sein“, erzählt Anne Wirichs-Doetsch über ihren Vater.

Preisträger der vergangenen Jahre

Alle mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ausgezeichneten Personen und Institutionen haben bedeutende Beiträge zur Innovation im Handel sowie zur Wissensmehrung in Praxis und Wissenschaft des Handels geleistet.

Ausgezeichnet wurden bisher:

• Berufskolleg der Kaufmannschule, Krefeld (2001 und 2005)
• Dr. Iris Müller, Nürnberg, „Die Entstehung von Preisimages im Handel“ (2002)
• Europäische Fachhochschule, Brühl (2003 und 2005)
• Guido Palmersheim, Köln, „Beschwerde-Management“ (2004)
• Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung, Berlin (2005)
• Benedikt Bartmann (Universität des Saarlandes), „Orientierungsverhalten im Einzelhandel“ (2006)

• Klaus Helnerus (Universität zu Köln), „Die teure Lücke im Regal“ (2006)
• Steffen Dölling und Falk Ritschel (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Interaktives Kundenbindungsmanagement im Handel“ (2007)
• Katia Allexi (Universität zu Köln), „Entstehung von Preisimages im Handel – unter besonderer Berücksichtigung von Eckartikeln“ (2008)
• Dr. Madlen Boslau (Universität Göttingen), „Kundenzufriedenheit mit Selbstbedienungskassen im Handel“ (2009)
• Dr. Carmen-Maria Albrecht (Universität Mannheim), „Einkaufsstress – Messung, Determinanten und Konsequenzen“ (2010)
• Dr. Ulf-Marten Schmieder (Martin-Luther-Universität Halle-Witten­berg, „Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ (2010)
• Dr. Eva Stüber (Branden­burgischen Technischen Universität (BTU) Cottbus „Kaufempfehlungen als Personalisierungsansatz im Internethandel – Eine experimentelle Analyse der Akzeptanz am Beispiel der Bekleidungsindustrie“ (2011)
• Prof. Dr. Annett Wolf (Martin-Luther-Universität Halle-Witten­berg), „Der Kauf von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel – eine verhaltenstheoretische Analyse“ (2012)
• Dr. Daniel Heinrich (Universität Mannheim) „Consumer-Brand Relation­ships: Konzeption, Mes­sung und Kon­sequenzen emo­tio­naler Marken­bindung“ (2013)
• Stefanie Schreiber (Brandenburg-Technische Universität Cottbus)  „Präferenzmessung zur Ermittlung einer optimalen Gestaltung der Startseite eines Online-Shops“ (2014)
• Anne Schönborn (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg) „Das Internet als Vertriebskanal des Lebensmittel-Einzelhandels – Gestaltungsmöglichkeiten und kritische Analyse“ (2015)
• Prof. Dr. Monika Imschloß (Universität Mannheim) „Multisen­sorisches Marketing – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumenten­verhalten“ (2016)
• Dr. Jessica Fleer (Technische Universität Braunschweig) „Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in Multikanalsystemen des Einzelhandels – Eine kaufprozessübergreifende Untersuchung“ (2017)
• Dr. Mirja Kroschke (Westfälische Wilhelms-Universität Münster) „Mobile Werbung im stationären Handel . Eine empirische Analyse zum Personalisierungs-Paradoxon“ (2018)
• Dr. Cecile Kornmann (Johannes Gutenberg-Universität Mainz) „Understanding and Managing (abusive) Product Returns in Online Retailing“ (2019)