Customer Experience im Profifußball

Der Fußball in Deutschland ist eine seit Jahren wachsende Branche und schon seit Jahren ein Teil der globalen Kultur sowie eine wirtschaftlich hoch relevante Industrie. Die zumeist als Wirtschaftsunternehmen aufgestellten Fußballvereine produzieren hierbei neben physischen Produkten rund um den Verein eine hoch emotionale Dienstleistung, bei der der Fan selbst und seine Fankultur fest mit dem Produkt verankert sind. Für Iskander Business Partner liegt es entsprechend auf der Hand, dass Fußballunternehmen ein professionelles Customer Experience Management betreiben sollten.

Aus Erfahrung wissen die Experten von Iskander Business Partner, dass vor allem folgende acht Customer Experience Trends in der Zukunft eine echte Differenzierung zur Konkurrenz hervorbringen und langfristig zum Erfolg beitragen.

(1) Individualisierung von Angebotsleistungen und Kundenkommunikation, (2) Digitalisierung von Produkten, Prozessen und Kommunikation, (3) Stärkung der Markenauthentizität, (4) Einbindung der Kunden in die Leistungserbringung, (5) Einführung einer reibungslosen Omnichannel-Strategie, (6) Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens, (7) Steigerung der Markenerlebbarkeit und (8) Leistungsbezogene Preisdifferenzierung.

Auf Basis dieser Trends wurden repräsentative deutsche Fußballvereine mit Hilfe von Mystery Shopping entlang typischer Customer Journeys analysiert und mit Blick auf identifizierte Handlungsfelder aus anderen Wirtschaftsbereichen abgeglichen, um Potenziale zur Stärkung der Customer Experience im deutschen Profifußball herauszuarbeiten.

Die Analyse zeigte, dass es im Profifußball vor allem in den Bereichen Individualisierung von Angebotsleistungen und Kundenkommunikation, Einführung einer reibungslosen Omnichannel-Strategie, Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens und Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Nachholbedarf gibt. Diese Trends werden zwar durchaus wahrgenommen, aber bisher nur durch wenige Aktionen bedient.

Handlungsfelder für den deutschen Profifußball

Folgende vier Handlungsfelder haben bei Iskander Business Partner im Rahmen zahlreicher Kundenprojekte Anwendung gefunden und zu erheblicher Potenzialsteigerung beigetragen.

Omnichannel-Strategie

Die Analyse hat einen deutlichen Bruch zwischen der Online und Offline Welt aufgezeigt. Die vereinzelt bereits genutzten Multi- und Cross-Channel-Ansätze müssen hier stringent in eine Omnichannel-Strategie weiterentwickelt werden, so dass Kundeninformationen kanalübergreifend ausgetauscht werden und Kanalübergänge kaum noch spürbar sind. Erfolgsfaktoren sind hierbei ein vollumfängliches Verständnis der eigenen Kunden, eine optimale Vernetzung der IT-Infrastruktur zwischen Kanälen und eine einheitliche Ausrichtung aller Mitarbeiter mit klarem Kundenfokus.

Customer Experience Continuous Improvement

Ein durchgängiges und Touchpoint-übergreifendes Einholen von Kundenfeedbacks ist in Zeiten des stetigen technologischen Wandels unabdingbar für erfolgreiches Customer Experience Management. Wichtig ist vor allem, dem Kunden genau zuzuhören und regelmäßige Befragungen hinsichtlich Erwartungen, Ideen und Zufriedenheit durchzuführen sowie zeitgleich indirekte Kundenkennzahlen wie Abwanderungsquoten zu analysieren.

Dynamic Pricing

Nicht ausschließlich die Produktkosten, die Zielmarge oder der durchschnittliche Marktwert könnten den Angebotspreis bilden, sondern ebenfalls die situativen Umstände des individuellen Produkt- oder Leistungskaufs. Für den Profifußball gibt es hierbei zwei konkrete Ansatzmöglichkeiten für ein individuelles Dynamic Pricing: 1. Berücksichtigung der Leistung der Mannschaft (bspw. anhand des aktuellen Tabellenplatzes) als Kern der Produktqualität & 2. Berücksichtigung des Mitwirkens des Fans z.B. bei der Stadionatmosphäre oder durch ehrenamtliches Engagement als erheblicher Teil des Produktes Fußball.

Event Based Marketing

Während im segmentierten Marketing – welches von vielen Vereinen bereits genutzt wird – Inhalte nur statisch auf Zielgruppen zugeschnitten werden, verfolgt das Event Based Marketing einen vollständig individualisierten und dynamischen Ansatz. Hierbei löst das Konsumentenverhalten des Kunden individualisierte Marketingaktivitäten aus, wie zum Beispiel im Rahmen von Shop- oder Stadionbesuchen. Diese Marketingaktivitäten – basierend auf Kundendaten – berücksichtigt hierbei stetig die individuellen Bedürfnisse sowie die aktuelle Situation des Kunden.

Mit Maßnahmen innerhalb dieser identifizierten Handlungsfelder können ungenutzte Potenziale in der Customer Experience des deutschen Profifußballs nachhaltig gehoben werden.