IAS Media Quality Report: Deutsche Viewability schwächelt in Corona-Zeiten

• Video Ad Impressions verlieren in Deutschland an Sichtbarkeit.
• Das Markenrisiko nimmt in Desktop-Umfeldern ab, bei Bewegtbildformaten zu.
• Optimierte Ad Fraud-Raten pendeln sich bei unter 1 Prozent ein.

Nach einem wahren Höhenrausch der Viewability kommt nun der Sinkflug: Die Werbe-Impressions landen in Deutschland immer häufiger auf Werbeplätzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen. Insbesondere Bewegtbildformate mit programmatisch gehandelten Mobile Web Video- (-10,4 Prozentpunkte auf 61,1 Prozent) und Desktop Video Impressions (-5,2 Prozentpunkte auf 69,6 Prozent) verlieren gegenüber dem Vorjahr deutlich an Viewability. Gleichzeitig sinkt die durchschnittliche Time-in-View für Desktop Displays in Deutschland um -1,24 Sekunden auf 23,15 Sekunden. Dieser Abwärtstrend ist auch bei deutschen Mobile Web Display- (-1,44 auf 13,48 Sekunden) und Mobile App Display-Formaten (-4,32 auf 15,62 Sekunden) zu beobachten. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H2 2020“ (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den monatlich Billionen von Datenereignissen weltweit analysiert wurden. Durch diesen großen Datenumfang kann IAS in Echtzeit Entwicklungen bei der Mediaqualität beobachten. In der zweiten Jahreshälfte 2020 ist bei Video-Impressions demnach ein Anstieg des Markenrisikos zu verzeichnen. Es wurden vor allem Umfelder im Bereich Hate Speech und Offensive Language geblockt. Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, wächst sowohl bei Desktop Video- (+1,5 Prozentpunkte auf 10,3 Prozent) als auch bei Mobile Web Video-Formaten (+0,4 Prozentpunkte auf 9,9 Prozent). Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, verbessern sich leicht um 0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent.

„Der Digital Boom in Corona-Zeiten hat die Impressions im zweiten Halbjahr 2020 deutlich angekurbelt. Das Ergebnis ist eine rasant wachsende Nachfrage nach sichtbaren Platzierungen, die der Markt mit seinem begrenzten Inventar nicht immer befriedigen kann und am Ende auf Kosten der Viewability-Rates geht“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Für eine gleichbleibend hohe Mediaqualität ist es bei steigender Content-Produktion jetzt wichtiger denn je, den Erfolg von Werbemaßnahmen über alle Anbieter und Plattformen hinweg vollständig auf alle Verification-Metriken hin zu überprüfen. Speziell im Bewegtbildbereich bietet das neue OM SDK des IAB ideale Voraussetzungen, um Videowerbung einheitlich zu messen und damit nicht zuletzt wesentlich konsistenter und effizienter zu optimieren. Die aktuellen Ergebnisse unseres neuen MQRs sollten daher als weiteres wichtiges Signal an unsere Branche verstanden werden, schnellstmöglich gemeinsame Standards wie das OM SDK zu etablieren.“

Viewability: Desktop-Formate mit Optimierungsbedarf
Nicht nur bei den Video-Formaten, auch beim Desktop Display-Inventar sinkt in Deutschland die Viewability gegenüber dem zweiten Halbjahr 2019 (-4,3 Prozentpunkte auf 67,2 Prozent). Während die Sichtbarkeit in Desktop-Umgebungen konsistent abnimmt, kommt es bei mobilen Geräten in Deutschland zu heterogenen Ergebnissen. So steigt die Sichtbarkeit von Mobile Web Display um 3,2 Prozentpunkte auf 61,4 Prozent, bei App Display-Umgebungen nimmt sie jedoch ab (-2,7 Prozentpunkte auf 55,2 Prozent). In beiden Fällen treibt Publisher-Inventar aus programmatischen Käufen diese Entwicklungen an.

Brand Risk: Markenrisiko in Deutschland nimmt weiter ab
In einer Zeit voller unerwarteter Nachrichten und Ereignisse setzt die digitale Werbebranche ihre Priorität weiter auf die Brand Safety. Die Folge: Im vergangenen Jahr ist das durchschnittliche Markenrisiko – d. h. Webseiten, die von IAS mit einem moderaten oder höheren Risiko bewertet werden – deutschlandweit in den Desktop-Umfeldern gesunken. Im Bereich Desktop Display hat sich das Markenrisiko im vergangenen Jahr um 2,5 Prozentpunkte auf 5,2 Prozent verringert, bei Mobile Web Display-Formaten um 3,4 Prozentpunkte auf 7,0 Prozent. Diese Verbesserungen in der Brand Safety sind in erster Linie auf eine signifikante Verringerung des programmatischen Markenrisikos zurückzuführen. In Deutschland treibt nicht zuletzt der Brand Risk-Rückgang bei alkoholbezogenen Inhalten die Brand Safety nach oben. So ist das Markenrisiko im Bereich Alkohol beispielsweise bei Desktop Display-Formaten von 43,5 Prozent in H2 2019 auf nun 16,0 Prozent gesunken. Vor allem Inhalte für Erwachsene (+8,7 Prozentpunkte auf 28,8 Prozent) und Hate Speech (+3,5 Prozentpunkte auf 12,1 Prozent) bleiben jedoch relevante Treiber für das Markenrisiko in Desktop Display-Formaten.

Ad Fraud: Optimierte Betrugsraten bleiben stabil
Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Formate und Umfelder hinweg bei unter 1,0 Prozent, wenn sie gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden. In Deutschland bleibt der Ad Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (-0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Desktop Video (+0,2 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Mobile Web Display (-0,1 Prozentpunkt auf 0,5 Prozent) und Mobile Web Video (0,5 Prozent) stabil. Im Vergleich dazu: Die globale nicht-optimierte Ad Fraud-Rate liegt jetzt bei 8,6 Prozent für Desktop Display-Kampagnen. Mit anderen Worten: Kampagnen, für die keine Ad Fraud-Optimierungs-Tools und -Strategien vorhanden sind, weisen bis zu 11-mal höhere Betrugsraten auf als solche, die gegen Ad Fraud optimiert sind.

Der komplette „Media Quality Report H2 2020“ findet sich zum kostenfreien Download unter https://integr.al/3wKK4pU.