Masterstudie untersucht Einkaufsverhalten der Kieler*innen unter Corona Einfluss

In einer Masterarbeit wurde das Einkaufserlebnis Kieler Kundinnen und Kunden untersucht: Wenig Vergnügen, dafür hohes Solidaritätsgefühl – Einzelhandelskampagne möchte an die Unterstützung des stationären Handels erinnern.

Das Einkaufserlebnis vieler Menschen hat sich im vergangenen Jahr verändert, denn wichtige Shoppingmotive sind in Folge der COVID-19-Pandemie weggebrochen, insbesondere soziale Interaktion und Emotionalität, wie z. B. das persönliche Einkaufsvergnügen des Einzelnen. Dies geht aus einer Untersuchung hervor, die im Rahmen einer Masterarbeit der Hochschule Rhein-Waal im Master-Studiengang „International Management und Psychology“ durchgeführt wurde. Unter dem Titel „Auswirkungen der COVID-19 Pandemie auf das Einkaufserlebnis der Kieler Konsument*innen“ untersuchte Masterandin Maureen de Bruin gemeinsam mit dem betreuenden Professor Prof. Dr. Thomas Heun sowie der Unterstützung von Kiel-Marketing und der Industrie- und Handelskammer zu Kiel die Veränderungen des Einkaufsverhalten im Kieler Kontext.

„Einzelhändler und Dienstleister richten ihr Angebot an der Nachfrage – oder der erwarteten Nachfrage aus. Daher ist es für sie nicht nur besonders wichtig, ihre Zielgruppe gut zu kennen, sondern auch um die aktuellen Treiber einer Kaufentscheidung zu wissen“, so Dr. Julia Körner, stellvertretende Hauptgeschäftsführerin der IHK zu Kiel. „Gerade die Pandemiemonate haben uns allen gezeigt, wie sehr psychologische Faktoren eine Rolle spielen. Ob und, wenn ja, in welcher Weise die Kundinnen und Kunden ihr Einkaufsverhalten durch die Covid19-Rahmenbedingungen verändert haben oder verändern werden, interessiert daher viele unserer Mitgliedsunternehmen.“

Um dieser Frage nachzugehen wurden im Zeitraum vom 07. Oktober bis zum 24. November 2020 insgesamt 23 Tiefinterviews mit Kund*innen aus Kiel und Umgebung geführt. 12 der Befragten waren weiblich, 11 männlich und das Alter reichte von 20 bis 69 Jahre. Die Befragung ergab, dass Shoppen unter Einfluss von COVID-19 weniger als zuvor als Vergnügen oder Entspannung wahrgenommen werde, was sich auch in einer deutlich kürzeren Aufenthaltsdauer im stationären Handel niederschlüge, so de Bruin. Als Gründe hierfür nennt die Studentin den fehlenden Austausch von Emotionen und die Reduzierung von sozialen Interaktionen, aber auch gesundheitliche Beweggründe. „Emotionen sind aktuell durch die Atemschutzmasken nicht erkennbar und dadurch fehlt den Befragten das soziale Miteinander zwischen den anderen Besucher*innen und dem Verkaufspersonal“, berichtet die 24-Jährige und ergänzt: „Die Sicherheitsmaßnahmen vor Ort sind für viele der Befragten absolut sinnvoll, sorgen aber dafür, dass die Kundinnen und Kunden dauerhaft an die Pandemie erinnert und entsprechend von Gefühlen des Unwohlseins beim Einkauf begleitet werden“. Darüber hinaus geben die Befragten an, dass sie im Sinne des Allgemeinwohls auf das persönliche Shoppingerlebnis, z. B. das Flanieren durch die Innenstadt mit Freunden, verzichten würden – sowohl zur eigenen Sicherheit als auch insbesondere zum Wohle anderer. Vielmehr gäbe es die Bereitschaft, Bekannte aus den Risikogruppen bei den lebensnotwendigen Einkäufen zu unterstützen. Dieses verstärkte Solidaritätsgefühl bestätigte sich auch in einer gesteigerten Unterstützung des lokalen Einzelhandels, denn die Befragten bestätigten eine erhöhte Nutzung lokaler Abholserviceleistungen, Gutscheinaktionen und Bestellsysteme.

Die qualitative Untersuchung hat gezeigt, dass die Pandemie einen starken Einfluss auf das Einkaufsverhalten und damit auf den Einzelhandel hat. Die Untersuchung und vielmehr die Äußerungen der Befragten ließen jedoch die Annahme zu, dass die Menschen aufgrund der identifizierten Sehnsucht nach emotionalen und sozialen Shoppingerlebnissen wieder zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren werden, so Maureen de Bruin, wies dabei aber auch auf eine Gewohnheit hin, die bereits lange zu erkennen ist, sich während der Pandemie aber verfestigt hat: “Der Onlinehandel hat noch weiter an Bedeutung gewonnen und es ist anzunehmen, dass dies auch über die Pandemie hinaus bestehen bleiben wird.”

Dass die Menschen aber auch beim Online-Shopping gemäß dem Motto “Support your local” handeln können, darauf macht die vor Kurzem gestartete Kieler Einzelhandelskampagne aufmerksam, welche an die Kampagne “Kiel macht wieder auf!” im vergangenen Jahr anknüpft und damit das in der Studie genannten Solidaritätsgefühl anspricht. „Mit dem Slogan „Für Mich. Für Kiel“ möchten wir darauf aufmerksam machen, dass hinter dem persönlichen Erfolgserlebnis beim Kauf auch ein unterstütztes Unternehmen steht“, erläutert Uwe Wanger, Geschäftsführer von Kiel-Marketing, und ermuntert die Kieler*innen, den hiesigen Geschäften, insbesondere auch angesichts der aktuell verschärften Maßnahmen, treu zu bleiben: „Wir müssen die lokalen Geschäfte auch weiterhin unterstützen – sowohl vor Ort als auch im Netz!“