Zeitungsfacetten 2021: Top-Performance der regionalen Tageszeitung als Informationsmedium und Werbeträger

Die zentralen Ergebnisse

• Noch mehr Aufmerksamkeit: Die Nutzung der regionalen Tageszeitung steigt leicht an (+ 3 Prozent im Jahresvergleich). Treiber sind E-Paper- und Digital-Nutzung.
• Unangefochtener Local Hero: 72 Prozent der Befragten finden, dass die regionale Tageszeitung von allen Medien am besten weiß, was in der Region passiert.
• Gezielte Werbebeachtung: Ein Fünftel der Print-Leser*innen schaut sich Anzeigen ihrer regionalen Tageszeitung ganz bewusst an. 68 Prozent der RTZ-Leser*innen wiederum nutzen regelmäßig Beilagen. 

Kompetent, glaubwürdig & relevant! Die regionale Tageszeitung begleitet die Menschen durch den Alltag und genießt über alle Kanäle hinweg als Informations- und Inspirationsquelle höchste Wertschätzung. Als Alleinstellungsmerkmal erweist sich einmal mehr die regionale Berichterstattung und die Einordnung der Geschehnisse vor Ort. Das sind nur einige Ergebnisse der repräsentativen Studie „Zeitungsfacetten 2021“, die der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group zum bereits fünften Mal aufgelegt hat. Neben den Nutzungstrends und -motiven wurden in der breit angelegten Gattungsforschung mit 5.574 Bundesbürger*innen zwischen 15 und 69 Jahren auch die Wahrnehmung von Werbung unter die Lupe genommen.

Digital löst Print als beliebteste Nutzungsform ab
Die regionale Tageszeitung wird zunehmend digital genutzt: So verzeichnen sowohl die Digital-Angebote der regionalen Medienhäuser (+ 15 Prozent) und allem voran das E-Paper (+ 25 Prozent) beachtliche Zuwächse in der Nutzung. 45 Prozent der Befragten geben an, wöchentlich ihre regionale Tageszeitung digital zu lesen, 43 Prozent greifen zur gedruckten Ausgabe und bereits 24 Prozent zum E-Paper. Wie hochrelevant die Informationen in den Heimatzeitungen für die Menschen sind, unterstreicht nicht zuletzt das Plus von drei Prozent in der Gesamtnutzung der verschiedenen Zeitungsangebote im Jahresvergleich. 

Intensive Nutzung, hohe Kontaktqualität
Über alle Kanäle hinweg wird die Abozeitung unverändert intensiv gelesen, wobei sich die bekannten Unterschiede – Digital wird häufiger, Print intensiver genutzt – zeigen. So besuchen 44 Prozent der Nutzer*innen (mehrmals) täglich das Webangebot ihrer regionalen Tageszeitung (Print 38 Prozent, E-Paper 40 Prozent). Besonders hoch fällt die Kontaktqualität bei der Print-Ausgabe aus: Knapp vier Fünftel der Leser*innen (78 Prozent) vertiefen sich mindestens 15 Minuten in ihre gedruckte Zeitung, ein Drittel davon mindestens eine halbe Stunde. Auch das digitale Nachrichtenangebot bannt die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen: Mehr als die Hälfte (52 Prozent) surft mindestens eine Viertelstunde auf dem Online-Angebot, knapp ein Fünftel mindestens 30 Minuten lang. Nicht weniger beachtlich: 47 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen befassen sich in der Regel mit (fast) allen Seiten ihrer Zeitung, stolze 80 Prozent widmen sich mindestens der Hälfte. Auch das E-Paper bekommt viel Aufmerksamkeit: Mehr als 60 Prozent der Nutzer*innen konsumieren mindestens die Hälfte des Angebots. Interessant für die Wahl der Werbebotschaften ist der Blick auf die Nutzung im Tagesverlauf: Während die Konsument*innen vor allem in der ersten Tageshälfte zwischen 6:00 und 12:00 Uhr zur gedruckten Ausgabe greifen, liegt der Nutzungspeak der digitalen Angebote zwischen 18:00 und 21:00 Uhr.
 
Kompetent, glaubwürdig, objektiv – ein Informationsmedium mit klarem Profil
Die intensive Nutzung als Informationsmedium schlägt sich auch nieder in den Eigenschaften, die dem Medium zugeschrieben werden. Die regionale Tageszeitung wird als der kompetenteste (54 Prozent), glaubwürdigste (54 Prozent), engagierteste (47 Prozent) und objektivste Medienkanal (41 Prozent) angesehen – allesamt Werte, die in unsicheren, volatilen und schnelllebigen Zeiten noch mehr an Strahlkraft gewinnen. Besonders ihre Position als echter Local Hero wird geschätzt: 72 Prozent der Befragten finden, dass die regionale Tageszeitung von allen Medien am besten weiß, was in der Region passiert. Entsprechend sind Regionales und Lokales über alle Kanäle hinweg auch die am regelmäßigsten gelesenen Rubriken. Aber auch in puncto nationaler und internationaler Information überzeugt die regionale Abozeitung: Knapp zwei Drittel der Befragten stimmen zu, dass sie die Bedeutung überregionaler Ereignisse für die Region sehr gut darstellt. 

Ein Umfeld mit Leuchtkraft für Marken
Wie positiv sich dieses relevante Qualitätsumfeld auf die Wahrnehmung von Werbung auswirkt, belegt die aktuelle Ausgabe der Zeitungsfacetten ebenfalls aufs Neue. 43 Prozent der Befragten fühlen sich durch die Werbung in lokalen Medien persönlicher angesprochen als durch Werbung in nationalen Medien. Mehr als einem Drittel fällt es sogar positiv auf, wenn eine große Marke in der regionalen Tageszeitung wirbt. 

Werbung wird gezielt konsumiert
Werbung wird in der regionalen Tageszeitung aber weit mehr als nur geschätzt: 20 Prozent der Print-Leser*innen schauen sich die Anzeigen ganz bewusst an. Weitere 61 Prozent bestätigen, zwar nicht direkt auf Anzeigen zu achten, aber immer wieder auf sie aufmerksam zu werden. Eine derartige Beachtung hat gute Gründe. Die Leser*innen bescheinigen Werbung in der regionalen Tageszeitung einen hohen Nutzwert: Für 59 Prozent der Befragten bieten Anzeigen eine gute Informationsquelle über Schlussverkäufe und Angebote, 43 Prozent bejahen, durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein. 

Beilagen als effektiver Kaufimpulsgeber
Neben Anzeigen finden auch Beilagen und Prospekte – sowohl in der regionalen Tageszeitung als auch in den meist wöchentlich erscheinenden Anzeigenblättern – eine starke Beachtung, wie die diesjährigen Zeitungsfacetten zutage fördern. So nutzen 68 Prozent der Leser*innen regelmäßig Beilagen in regionalen Tageszeitungen, bei den Anzeigenblättern liegt der Anteil in der Bevölkerung bei 70 Prozent. Auch hier überzeugt das Medium mit seiner bewussten Werbebeachtung: 68 Prozent der Nutzer*innen ziehen Beilagen gezielt zur Einkaufsplanung heran, 61 Prozent geben wiederum an, dort immer wieder interessante Anregungen zu finden.

Die Studie geht zudem der Frage nach, welche Features in digitalen Beilagen gefragt sind, die sich sowohl Nutzer*innen- wie werbeseitig wachsender Beliebtheit erfreuen. Die Wunschliste umfasst vor allem einfache, schnelle Funktionen mit unmittelbarem Mehrwert wie die automatische Anzeige von Rabatt- und Gutscheinaktionen (54 Prozent), Informationen über Verfügbarkeiten der Produkte im Geschäft (53 Prozent), eine Suchfunktion nach Produkten (53 Prozent) oder auch die Möglichkeit, Testberichte und Kundenbewertungen zu lesen (52 Prozent). 

„Die Gattungsstudie bestätigt erneut die zentrale Rolle der regionalen Tageszeitung für die Menschen in ganz Deutschland. Ob gedruckt, als E-Paper oder digital: Der Local Hero begleitet die Menschen durch die Woche, er ist Informations- und Impulsgeber und sowohl für die Leser*innen wie auch für werbungtreibende Unternehmen ein wertvolles und verlässliches (Werbe-)Medium“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. „Unsere mehr als 420 regionalen Tageszeitungsmarken bieten Werbungtreibenden über alle Kanäle hinweg eine sichere Bank – sowohl was Reichweite und Umfeldqualität als auch flexible und individuelle Werbelösungen betrifft.“

 Die Studie Zeitungsfacetten 2021 sowie einen OnePager zum kostenlosen Download finden Sie hier.