Cookie-Alternativen: Studie belegt Wirksamkeit von selbstbestimmtem Werbekonsum

• Das Adtech-Unternehmen Welect untersuchte in einer repräsentativen Studie wie selbstbestimmter Werbekonsum wirkt
• Ergebnis: Die Spots gefallen besser, weisen einen stärkeren Aktivierungseffekt auf und erzeugen positivere Bilder der werbenden Marke, die besser erinnert werden
• Welect-Geschäftsführer Philipp Dommers: „Gerade im Post-Cookie-Zeitalter gibt es starke Chancen für persönlich relevante Werbung, ohne auf persönliche Daten setzen zu müssen.“

Welect, der Adtech-Anbieter für selbstbestimmten Onlinewerbekonsum („Choice-Driven Advertising“), veröffentlicht die Studie „Die Kraft der Selbstbestimmung. Wie wirkt Choice-Driven Advertising?”

Im Zentrum der Auswertung, die gemeinsam mit [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM erstellt wurde, steht eine vergleichende Analyse zur Wirkung von selbstbestimmtem und fremdbestimmtem Werbekonsum. Die repräsentative und quantitative Online-Befragung wurde unter 2.200 erwachsenen Teilnehmer:innen im Sommer 2021 durchgeführt.

Ergebnisse zeigen: Abgefragte KPIs verzeichnen einen deutlichen Uplift

Selbstbestimmter Werbekonsum (Choice-Driven Advertising) verzeichnet laut aktueller Studie über alle abgefragten KPIs hinweg einen deutlichen Uplift im Vergleich zu fremdbestimmtem Werbekonsum. Die aktive Auswahl durch den User wirkt sich dabei besonders auf die Werbewirkung und Nutzerzufriedenheit aus. Zusammengefasst sind die Ergebnisse:

Relevante Werbung: Vor allem das Produktinteresse und die persönliche Relevanz sind ausschlaggebend für die Auswahl des Werbespots. User entscheiden sich aktiv für einen Werbespot, wenn sie Interesse am beworbenen Thema haben oder einen Kauf in Erwägung ziehen. So geben bei einer ungestützten Befragung 39 Prozent an, dass sie bei Interesse am Produkt, der Marke oder dem Thema einen Spot auswählen würden. Dies ist mit Abstand die häufigste Antwort.

Werbewirkung: Der selbstbestimmte Werbekonsum zeigt Wirkung. Die KPIs der aktiv ausgewählten Werbespots weisen bei allen abgefragten Bewertungen einen deutlichen Uplift auf. Bei Befragten, die sich den Spot selbst aussuchen können, steigt die Consideration um +51 Prozent, die Kaufbereitschaft um +42 Prozent und auch das Image um deutliche +25 Prozent gegenüber der fremdbestimmten Werbeausspielung. Die User haben zudem ein weitaus positiveres Bild der jeweils ausgesuchten Marke. Der Brand Recall liegt hier um +8 Prozent höher. Das Liking ist zudem um +41 Prozent und das Botschaftsverständnis um +16 Prozent stärker.

Nutzerzufriedenheit: Den Befragten gefällt es, sich selbstbestimmt den für sie passenden Spot auszuwählen. 72 Prozent der Befragten bewerten das selbstbestimmte Online-Video-Placement mit „sehr gut” und „gut” und selbst bei Adblock-Nutzern liegt dieser Wert noch bei 69 Prozent.

Insbesondere hat 35 Prozent der User gefallen, einen Spot nach eigenem Interesse und persönlicher Relevanz wählen zu können. 30 Prozent geben an, dass es ihnen zusagt, eine Wahl zu haben und selbst bzw. selbstbestimmt entscheiden zu können.

Im Rahmen der Studie wurden die Testpersonen zufällig einer von zwei Testbedingungen zugeordnet: Die eine Hälfte konnte selbstständig einen von vier Spots auswählen (Gruppe A), die andere Hälfte bekam einen der vier Spots gezeigt, ohne diesen vorher auswählen zu können (Gruppe B). Fragen der Studie waren u. a., ob die selbstbestimmte Auswahl eines Spots zu einer besseren Gesamtbewertung der Werbung (führt) oder zu einer positiveren Bewertung des Markenimages führt.

Philipp Dommers, Geschäftsführer und zusammen mit Olaf Peters-Kim Gründer des Adtech-Unternehmens Welect, sagt: „Wir freuen uns, dass unsere neue Studie zum selbstbestimmten Werbekonsum erneut sehr gute Ergebnisse zeigt. Deutlich wird, wie wichtig Selbstbestimmung für die Nutzerzufriedenheit ist. In der Post-Cookie-Welt ist genau das zentral. Nutzerzufriedenheit ist in der Werbeansprache Teil der Aufmerksamkeitsökonomie. Sehen Nutzer:innen selbstbestimmt Werbung, wird die kostbare Ressource Aufmerksamkeit geschont, weil die für den User relevantesten Inhalte selbstbestimmt ausgewählt werden. Marketers können so Werbung schalten, die besser wirkt.“

Ergänzend fügt Olaf Peters-Kim hinzu: „Seit dem angekündigten Cookie-Aus sucht die Online-Marketing-Branche nach alternativen Lösungen, um Zielgruppen mit relevanter Markenkommunikation zu erreichen. Unsere Studie zeigt deutlich: Wenn man die Interessen der Nutzer:innen in den Fokus stellt, gibt es auch im Post-Cookie-Zeitalter effiziente, akzeptierte und wirkungsvolle Methoden, mit persönlich relevanter Werbung nachhaltige Geschäftserfolge zu erzielen und einen echten Mehrwert durch Choice Driven Advertising zu schaffen.“

Die vollständige Studie kann hier abgerufen werden: 
https://s.welect.de/media/research/Werbewirkung+2021_Choice-Driven+Advertising.pdf 

Über [m]SCIENCE

[m]SCIENCE ist die zentrale Forschungsunit der GroupM. Sie bietet als unabhängig agierendes Markt- und Mediaforschungsinstitut den GroupM-Agenturen wie auch externen Kunden qualitative, quantitative und Social Media Forschung, ökonometrische Modellierungen sowie intelligente Dashboardlösungen an. [m]SCIENCE arbeitet hochdynamisch, treibt neue Themen konsequent voran und orientiert sich dabei immer ganz nah am individuellen Kundenbedürfnis. Zur Erarbeitung maßgeschneiderter Lösungen denkt [m]SCIENCE in vier zentralen Produktbereichen: Konsument und Zielgruppe, Platzierung und Mediamix, Werbung und Content sowie Wirkung und Effekt.