Ich bin ein Star – Wirkungsplus für Sonderwerbeformen?

Die Mediaagentur OMD hat den Erfolg der Maßnahmen mit einer individuell aufgesetzten Werbewirkungs-Messung begleitet, die vom Insights- und Kreativ-Team bei OMD entwickelt wurde. Mit der Messung erhebt OMD die Wirkung der verschiedenen TV-Sonderwerbeformen und kann so Empfehlungen für den zukünftigen Einsatz einzelner Formate für McDonald’s Deutschland ableiten.

Abgefragt werden bei einem repräsentativen Personenkreis in Deutschland Werbeerinnerung, Image- und Sympathiewerte der Marke McDonald‘s, die konkrete Beurteilung der Werbung im jeweiligen Format sowie der Markenfit zwischen „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ und McDonald’s. Dabei ist die Erhebung so aufgesetzt, dass unterschiedliche Formate, die McDonald’s Deutschland im Rahmen der Sendung einsetzt, separat bewertet werden, um Unterschiede in der Wirkung und Leistungsfähigkeit einzelner Platzierungen herauszufiltern. „Auf diese Weise kann ein eindeutiger Wirkungsnachweis auf Formatebene in Bezug auf Image- und Aktivierungsleistung erfolgen und es können klare Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz einzelner Formate abgeleitet werden,“ sagt Sophia Wiese, Group Manager OMD Insights.

Das Besondere an der Werbewirkungs-Messung: die Befragungsdaten laufen in Echtzeit in ein Dashboard ein, sodass die Erkenntnisse und damit einhergehende Implikationen schnell und einfach allen Verantwortlichen zur Verfügung stehen. „Mit einer solchen Messung können wir agil und effizient unsere Aktivitäten prüfen und feinjustieren,“ so Roland Meves, Head of Media bei McDonald’s Deutschland. „Kampagnenumsetzung und Marktforschung über einen Agenturansprechpartner steuern zu können, ist dabei ein wesentlicher Vorteil in der Zusammenarbeit.“

Diese Ergebnisse versetzen McDonald’s Deutschland und OMD in die Lage kostenintensive Sonderwerbeformen, wie hier beim Dschungelcamp, wirkungsorientiert zu selektieren und zu steuern. Sie bilden die Grundlage für den zukünftigen Einsatz von Product Placements und anderen Sonderwerbeformen in der Bewegtbild-Strategie.

Durch diese Art der Kollaboration unterschiedlicher Units bietet OMD seinen Kunden eine ganzheitliche Marketing- und Mediaberatung, die nachweislich einen Beitrag zum Geschäftserfolg liefert.