Influencer-Empfehlungen – Echte Begeisterung?

Influencer-Marketing gewinnt für Unternehmen immer mehr an Relevanz. Insbesondere Produkte, die die Zielgruppe unter 30 Jahren (Twens) ansprechen sollen, lassen sich über Fürsprecher auf YouTube, Instagram und Co. hervorragend vermarkten. So ergab eine Studie des Beratungsunternehmens Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Zusammenarbeit mit dem IMWF Institut für Management und Wirtschaftsforschung, dass 52 Prozent der Twens bereits den Produktempfehlungen eines YouTubers gefolgt sind. Auf die Gesamtzielgruppe ab 16 Jahren in Deutschland bezogen sind es immerhin noch 21 Prozent und damit fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Auch bei Instagram, Blogs und anderen Social-Media-Plattformen können sich die Zahlen sehen lassen und sind im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Lediglich die über-30-Jährigen zeigen sich weniger beeindruckt von den Tipps der Internet-Promis, hier stellte die Studie einen Abwärtstrend fest. Bei den Nutzern jenseits der 50 ergab sich darüber hinaus überhaupt kein Effekt des Influencer-Marketings.

Influencer sind aus der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken. „Im Gegensatz zu klassischen Werbeformaten wie Anzeigen oder Webespots wird das Produkt quasi in Aktion gezeigt. Hinzu kommt eine gewisse Vertrauensbasis, die der Influencer im Normalfall bei seinen Followern genießt. Dadurch haben ihre Empfehlungen ein besonderes Gewicht", erklärt Götz Schartner vom Verein Sicherheit im Internet e. V., einem der Mitveranstalter von SpardaSurfSafe. Er gibt jedoch zu bedenken, dass die Influencer damit auch ihr Geld verdienen: „Ganz uneingeschränkt glauben sollte man den Lobliedern auf Energydrinks, Kosmetik und Co. nicht, denn letzten Endes handelt es sich um eine bezahlte Produktplatzierung, die auch als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet werden muss."

Sind also alle Influencer käuflich und empfehlen auch Produkte, von denen sie nicht überzeugt sind? Nein, meint Schartner, so pauschal könne man es nicht sagen. „Viele Influencer sind sich auch ihrer Verantwortung als Vorbilder bewusst und sehen sich im Vorfeld genau an, mit welchen Unternehmen sie Kooperationen oder Sponsoring-Verträge eingehen.“

Trotzdem gibt es auch Negativbeispiele, wie YouTuber Marvin im vergangenen Jahr gezeigt hat. Er wollte mit einem Modellversuch herausfinden, ob Influencer tatsächlich prüfen, für wen oder was sie werben oder ob sie auch völlig absurde Produkte empfehlen, solange der Preis stimmt. Dafür erfand er die Feuchtigkeitscreme „Hydro Hype", für die er neben den passenden Döschen auch entsprechende Social-Media-Kanäle erstellte und sogar eine Marketing-Agentur erfand, über die er mit den Influencern in Kontakt trat. Bei genauerer Betrachtung des Produkts hätte allerdings schnell auffallen müssen, dass es sich um einen Fake handelte, denn die aufgelisteten Inhaltsstoffe, wie etwa Pipi Kaka Seed Oil oder Uran, sind entweder offensichtlich erfunden oder haben nichts in einer Feuchtigkeitscreme verloren. Trotzdem gelang es Marvin, eine bekannte Influencerin dazu zu bringen, eine Insta-Story zu Hydro Hype zu veröffentlichen und die teils völlig absurde Produktbeschreibung vorzutragen. Auch andere Influencer fielen auf Marvins Trick herein.

Der Fall zeigt, dass man allzu überschwängliche Lobhudeleien von Influencern auf ein Produkt nicht immer für bare Münze nehmen sollte, denn nicht alle überprüfen ihre Kooperationspartner eingehend, bevor sie sich auf einen Sponsored Post einlassen. Sobald ein Beitrag also als „Werbung“ oder „Anzeige" gekennzeichnet ist, sollte man sich nicht allein auf die Empfehlung eines YouTube- oder Instagram-Sternchens verlassen. Hat man Interesse am Produkt, ist es ratsam, gerade bei hochpreisigen Artikeln selbst noch einmal zu recherchieren und sich die Rezensionen und Bewertungen anderer Käufer oder Tester anzusehen.

Ein wenig anders liegt der Fall, wenn Unternehmen bekannten Influencern ungefragt ihre Produkte zuschicken oder es sich um ein sogenanntes Haul-Video handelt. Dabei kauft der Influencer mit seinem eigenen Geld beispielsweise eine ganze Reihe neuer Produkte einer bestimmten Kategorie und testet diese vor laufender Kamera. Diese Art von Videos ist unter anderem bei Kosmetik-Artikeln oder Bekleidung recht verbreitet. Hier gibt es keinen Vertrag zur Bewerbung und der Influencer kann seine ehrliche Meinung äußern. Doch auch dabei muss man im Hinterkopf behalten, dass er es sich wahrscheinlich mit potenziellen zukünftigen Werbepartnern nicht verscherzen möchte und negative Kritik dadurch seltener zu hören ist als positive. Solche Haul-Videos müssen auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden, sofern die gezeigten Produkte „selbst gekauft, gemietet oder gepachtet wurden", wie die Medienanstalt Berlin Brandenburg (MABB) dazu schreibt. Auch Rezensionen, etwa von unverlangt zugeschickten Produkten, sind ohne Werbekennzeichnung möglich.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Influencer wie Bianca „Bibi" Claßen, Dagi Bee, Sami Slimani oder Julien Bam aus der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken sind. Mit ihren vielen Millionen Followern sind sie für Unternehmen wichtige Testimonials, die die Kaufentscheidung vieler Menschen maßgeblich beeinflussen können. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, solange Werbung als solche gekennzeichnet wird und es klar ist, dass es sich dabei nicht um eine eigene Empfehlung handelt, sondern um eine vertragliche Verpflichtung, die man gegen Geld eingegangen ist. Hinzu kommt, dass Glaubwürdigkeit für die meisten Influencer wichtig ist, um das Vertrauensverhältnis zu ihren Followern aufrecht zu erhalten. Extremfälle wie der von Marvin initiierte Post zu Hydro Hype dürften daher eher die Ausnahme sein. Die Augen offen zu halten und nicht jedem Tipp zu folgen ist aber in jedem Fall eine gute Idee.

Weitere Informationen zum Thema stehen auf der Webseite von SpardaSurfSafe unter www.spardasurfsafe-bw.de zur Verfügung.