Sprungbrett ins Internet

Die aktuelle Trendanalyse „Out of Home to Mobile 2022“ beweist: Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Weg zu Informationen und Angeboten im Internet führt über Out of Home. 80 Prozent der Bevölkerung sind heute mit dem Mechanismus vertraut, der von Werbung auf Plakaten oder digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum über Smartphone oder Tablet auf Online-Seiten leitet. Von diesen 80 Prozent hat wiederum eine große Mehrheit (68 Prozent) den Mechanismus bereits aktiv genutzt. Und ebenso viele geben in der neuen Studie an, dass sie ohne OOH gar nicht auf das jeweilige Online-Angebot aufmerksam geworden wären. Mehr Awareness geht kaum.

2022 ist – nach 2013 und 2016 – das dritte Mal, dass sich der Fachverband Aussenwerbung (FAW) und die Agentur outmaxx media service im Rahmen einer Trendanalyse mit Wahrnehmung und Wirkung von OOH to Mobile beschäftigen. Knapp 1.100 Probanden standen in der diesjährigen Online-Befragung (Institut: Getfish) im Mai zur Verfügung – eine repräsentative Auswahl von in Deutschland lebenden Erwachsenen, quotiert nach Geschlecht, Alter, Wohnort (Stadt, urbanes Einzugsgebiet, ländlicher Raum) und Bundesland.

Wie gut die Verknüpfung von Out of Home und Online über so genannte mobile Devices funktioniert, hat sich bereits bei der ersten Trendanalyse im Jahr 2013 abgezeichnet. Ein Bekanntheitsgrad von 65 Prozent machte schon zu diesem frühen Zeitpunkt das Interesse deutlich, mit dem die Konsumenten die Möglichkeit zur Interaktion zwischen OOH und Smartphone zur Kenntnis nahmen. Heute liegt der Bekanntheitsgrad bei durchschnittlich 80 Prozent; dabei ist der Grad der Vertrautheit mit diesem Mechanismus nach wie vor in den jüngeren Zielgruppen besonders ausgeprägt, mit Werten von bis zu 90 Prozent. Doch auch bei den Älteren liegt er mittlerweile auf einem hohen Niveau und erreicht in der Gruppe ab 65 Jahren immer noch 65 Prozent.

OOH ist ein exklusiver Auslöser
Ebenso bemerkenswert ist die Entwicklung bei der Nutzung. Waren es vor neun Jahren vorsichtige 15 Prozent, die von der Möglichkeit zur Interaktion schon einmal Gebrauch gemacht hatten, sind es mittlerweile mehr als die Hälfte aller Befragten, die ein per OOH beworbenes Angebot schon mindestens einmal direkt am Smartphone oder Tablet aufgerufen oder später daheim am PC angeschaut haben.

Unter den fast 900 Probanden der Studie, denen der Mechanismus bekannt bzw. schon einmal aufgefallen ist, trifft die Möglichkeit zur Interaktion auf noch größere Resonanz. Von allen Befragten, die den Mechanismus OOH to Mobile kennen, haben 68 Prozent schon mindestens einmal auf ein solches Angebot reagiert, die meisten (58 Prozent) sofort via Smartphone oder Tablet, die anderen daheim am PC.

Out of Home ist dabei ein exklusiver Auslöser um Interesse an Online-Inhalten zu wecken: Zwei Drittel der Nutzer bestätigen, dass sie ohne die Werbung auf Plakat oder OOH-Screen gar nicht auf das entsprechende Online-Angebot aufmerksam geworden wären.

Der Weg von OOH ins Internet führt heute am häufigsten über den QR-Code, den 80 Prozent als Verbindung von OOH to Mobile kennen oder nutzen. Über alle Altersgruppen hinweg zeigt sich hier eine große Vertrautheit, die in den vergangenen Jahren sicherlich auch durch andere Anwendungen gefördert worden ist, insbesondere in Verbindung mit der Corona-Pandemie. Dass QR-Codes heute in der Regel mit der integrierten Kamera eines Smartphones gescannt werden
können, mithin nicht eigens eine App zum Scannen benötigt wird, hat die Durchsetzung des Mechanismus sicherlich ebenfalls gefördert.

Nutzungsbereitschaft rückt näher an den POS
Wann ist das Interesse an der Nutzung von OOH to Mobile besonders groß? Die beste Gelegenheit bieten grundsätzlich Wartesituationen im öffentlichen Raum. So sind oder wären mehr als die Hälfte aller Befragten der aktuellen Trendanalyse bereit, beim Warten auf Bus oder Bahn an der Haltestelle des ÖPNV auf ein solches Angebot interaktiver Werbung einzugehen und die entsprechende Internetseite direkt aufzurufen. Auch die Wartezeit im Bahnhof oder am Gleis und ebenso im Flughafen betrachten mehr als 40 Prozent als geeignet, um vom Ausgangspunkt Plakat oder Screen einen Besuch im Internet zu starten.

Gegenüber der ersten Erhebung im Jahr 2013 zeigen die neuen Zahlen eine deutlich gestiegene Nutzungsbereitschaft im Bereich des POS. Der Einkauf im Einkaufszentrum oder Kaufhaus wird nun von 34 Prozent als Gelegenheit genannt, die zum Gebrauch von OOH to Mobile animiert, im Jahr 2013 waren es noch 27 Prozent. Beim Einkauf im Verbrauchermarkt sind es inzwischen 29 Prozent (2013: 22 Prozent), im Umfeld von Fachmärkten 27 Prozent (2013: 22 Prozent), die den interaktiven Mechanismus nutzen oder es sich zumindest vorstellen können.

Konkreter Mehrwert animiert zur Interaktion
Dass OOH to Mobile von den Verbrauchern keineswegs als Spielerei, sondern vielmehr als sinnvolle und nützliche Unterstützung betrachtet wird, belegen die Ergebnisse bei der Frage nach dem Anlass, aus man diese Möglichkeit nutzen würde. Unangefochten an der Spitze steht hier mit 61 Prozent Nennungen der Zugang zu weiteren Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen, für die via Out of Home geworben wurde. Hohe Zugkraft besitzt zudem die Teilnahme an Rabattaktionen, die von 51 Prozent als potenzielles Motiv genannt wird. Auch die in der Rangreihe folgenden Nennungen wie das Einlösen von Gutscheinen, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder der Wunsch nach Informationen über ein bestimmtes Unternehmen verweisen auf einen konkreten Mehrwert, den die Nutzer mit OOH to Mobile verbinden.
Dazu gehört nicht zuletzt das direkte Online-Shopping, dessen Bedeutung im Rahmen der Nutzung deutlich zugenommen hat. Fast ein Drittel der Befragten gibt inzwischen an, dass sie zu diesem Zweck auf die Möglichkeit der Interaktion zwischen Out of Home und Internet eingehen würden. Im Vergleich zu 2013 sind die Nennungen hier um glatte 10 Prozentpunkte gestiegen.

Mit dem Einkommen steigt das Interesse
Wie eingangs erwähnt, macht die Trendanalyse OOH to Mobile 2022 deutlich, wie stark dieser Mechanismus mittlerweile im öffentlichen Leben verankert ist, quer durch alle mobilen Zielgruppen. Bei jüngeren Menschen zeigen sich erwartungsgemäß überdurchschnittlich hohe Affinitäten hinsichtlich Bekanntheit und Nutzung, für die Stadtbevölkerung ist die Nutzung eher eine Selbstverständlichkeit als für Menschen, die auf dem Land leben – allein wegen der wesentlich häufigeren Kontakte mit einem solchen Angebot. Auch ein Blick auf die finanzielle Situation der Befragten bestätigt Naheliegendes: Mit steigendem Einkommen steigt auch das Interesse an OOH to Mobile. Menschen mit mehr als 3.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen pro Monat nehmen den Mechanismus besonders häufig in Anspruch, um sich zum Beispiel über Produkte zu informieren oder sie gleich online zu kaufen. Sie sind aber auch ebenso eifrig dabei, wenn es um Rabattaktionen, Gutscheine oder Gewinnspiele geht.