Die Nutzbarmachung von Spenderdaten als Basis für erfolgreiches Fundraising

Auch bei den Spendergenerationen erleben wir eine „Zeitenwende“. Die Babyboomer und die Generation X werden zur wichtigsten Spendergruppe. Ihre Kommunikations-erwartungen sind anders als bei den Wiederaufbauern: aktuell, schnell, direkt und gezielt interaktiv, persönlich und multimedial.

Doch oft stellt sich jedoch die Frage: Wie können wir die Daten überhaupt nutzen?

Non-Profit-Organisationen haben oft einen Schatz, der eigentlich unbezahlbar ist. Sie haben eine große Datenbank mit langjährigen Spendern, Förderern und Interessenten.

Oft sind es datentechnische Hürden, die die Fundraising-Verantwortlichen an der konkreten Nutzung der Spenderdaten hindern! Die Gründe sind vielschichtig. Spenderdaten sind oft nicht zentral gespeichert. Oft gibt es unterschiedliche Datenquellen. Da gibt es noch die klassischen Excel-Dateien oder Spenderdatenbanken, die ausschließlich von der Spendenverwaltung genutzt werden. Zu einem gewissen Grad liegt es auch an einem bis Weilen noch gering ausgeprägten Data Mindset unter den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie den Führungskräften. Darüber hinaus sind die Spenderdaten oft genug nicht aktuell: längst verstorbene Spender befinden sich immer noch in der Datenbank. Die Adressen von verzogenen Spendern sind nicht aktuell und vieles mehr!

Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen!

Das Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen digitalen und analogen Quellen ist der erste Schritt. Wichtig ist: Wir können jedes gängige System, in dem Spenderdaten verwaltet und prozessiert werden, anbinden und jeden üblichen Ausspielkanal bedienen. Zu Beginn binden wir also die wichtigsten Daten-Systeme an und ergänzen später zusätzlich sinnvolle und notwendige Daten-Quellen. Außerdem werden die relevanten Ausspielkanäle angebunden. Üblicherweise ist dies, neben Dateien für Lettershops oder Callcenter hauptsächlich der E-Mailer. Hier gibt es für die Marketing Suite interaktive Konnektoren zu allen wichtigen E-Mail-Servieprovidern. Der Grad an Integration hängt dabei davon ab, was der Provider zulässt/anbietet.

Datenbereinigung als zweiter Schritt

Die zusammengeführten Spenderdaten sind meist von unterschiedlicher Qualität und Aktualität. Eine Bereinigung der Daten ist unabdingbar! Die Datenbereinigung reicht von der einfachen Konvertierung und Korrektur einzelner Felder, über die Bereinigung von Dubletten bis hin zur Ermittlung von echten Handlungsbedarfen im Bestand. Hierzu gehören Umzüge, Verstorbenen-Meldungen oder auch Umfirmierungen und Insolvenz-/Löschmeldungen zu Unternehmen.

Mit unserem Online-Portal improveDATA sind wir zusammen mit den führenden Adressdienstleistern in der Lage, hochwertige Handlungsbedarfe zur Bereinigung vom Privat- und Gewerbeadressen zu ermitteln und automatisiert zu prozessieren. Darüber hinaus können auch weitere Merkmale angereichert werden, um weitergehende Analysen im Bestand vornehmen zu können. Die Ermittlung und Bereinigung kann so als kontinuierlicher Prozess in jedes System integriert werden. Dies ist sehr sinnvoll, da jeder Spenderbestand lebt und ca. 15 % Veränderungen jährlich erlebt.

Spenderdaten richtig nutzen – Wer sind unsere Spender und wie ticken sie überhaupt?

Die bereinigten Spenderdaten als Rohdaten bringen das Fundraising jedoch nicht weiter. Vielmehr geht es um die Frage: Wer sind unsere Spender und wie ticken sie? Präferenz-orientiertes Fundraising stellt die Donor-Insights in den Mittelpunkt. Wie tickt der Spender? Was sind seine Bedürfnisse und welche Wünsche hat er? Was will er mit einer Spende bewirken? Das Wissen um die Belohnungstypologien Ihrer Spender wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Fundraising. Glücklicherweise spielt Ihnen die Digitalisierung bei der Beantwortung dieser Fragen in die Hände.

Hierfür führen wir RFM-Analysen durch (Recency = Aktualität, Frequency = Häufigkeit, Monetary = Geldwert) und entwickeln daraus unterschiedliche Spender-Strategien (Upgrade / Bindung / Reaktivierung).

Noch kennen wir jedoch den Spender nicht! Für die Ausarbeitung der konkreten Fundraising-Strategie clustern wir die Spender nach Spendergenerationen. Damit haben wir erste Anhaltspunkte im Hinblick auf die Donor-Journey. Das genügt jedoch nicht! Im Rahmen von Persona-Workshops analysieren wir die konkreten Erwartungen und Spendermotive sowie mögliche Pain-Points und Verstärker für pro-soziales Verhalten.

Nutzung der Spenderdaten für konkrete Maßnahmen – die Marketing-Suite als Basis

Mit einer strategisch durchdachten Spenderdatenbank-Strategie gewinnen Sie damit im Laufe der Zeit eine Spenderdaten-Systematik, die Sie zielgerichtet für unterschiedliche Zwecke nutzen können, sei es im Sinne von Upgrade-Strategien, Community-Fundraising, Spenderbindung oder auch der Reaktivierung von ehemaligen Spendern.

Das Kampagnenmanagement in der Apteco Marketing Suite ermöglicht Ihnen sowohl ganz einfache Mailaussendungen als auch hochkomplexe mehrstufige Dialoge mit Wechseln zwischen Kommunikationsmedien. So ist sichergestellt, dass wir jede kreative Idee prozessual umsetzen können.

Dashboard – jederzeit alles im Blick

Damit sie jederzeit wissen, ob die laufenden Marketing-Aktivitäten wie gewünscht funktionieren und erfolgreich sind, stellt die Apteco Marketing Suite individualisierte Dashboards zur Verfügung und ermöglicht Benachrichtigungen, wenn definierte Schwellwerte über- oder unterschritten werden. So können Optimierungspotenziale schnell erkannt und im laufenden Betrieb berücksichtigt werden.

Summary – die zentralen Vorteile der Spenderdaten-Strategie

• Zusammenführen von Spenderdaten aus unterschiedlichen Datenquellen
• Aus Rohdaten aussagefähige Spenderprofile entwickeln
• Spenderzentrierung als Basis für effiziente und zielgenaue Spenderansprache
• Innovatives Tool für das Spenderdatenmanagement
• Systemarchitektur – Anpassung an alle gängigen Systeme
• Höchste Datensicherheits-Standards

Fazit:

Jetzt ist es Zeit – jetzt muss man eine Spenderdaten-Strategie entwickeln und umsetzen. Die Spenderdaten werden zum eigentlichen „Gold“ der NGOs und Sozial- und Umwelt-Organisationen! Nur wer seine Spenderdaten im Griff hat und permanent richtig einsetzt, wird in Zukunft im Fundraising erfolgreich sein!