B2B-Marketingbudgets ausgebremst –Employer Branding immer wichtiger

Umfrage: Düstere Aussichten für das B2B-Marketing

Nach dem Corona-Schock haben die Ausgaben für Marketingaktivitäten von Unternehmen aus dem B2B-Segment wieder deutlich angezogen: Das durchschnittliche Gesamtbudget stieg von 2021 auf 2022 um rund 13 Prozent. Doch die Aussichten für die kommenden Jahre sind von großer Unsicherheit geprägt. Vor allem aufgrund der geopolitischen Brennpunkte können die Entscheider kaum seriöse Prognosen über die wirtschaftlichen Aussichten ihrer Firmen stellen, dementsprechend vorsichtig fallen die Budgetplanungen aus.

Wie die Studie “B2B-Marketing-Budgets 2022“ des bundesverbandes industrie kommunikation (bvik) ergab, erwarten die befragten Experten kurzfristige Budget-Kürzungen im Jahr 2023. Vor allem größere Projekte würden zunächst zurückgestellt. Die Planungssicherheit für Marketingkampagnen sei bei vielen Teilnehmern nicht mehr gegeben, zudem sei es schwieriger geworden, bei externen Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie in der Vor-Corona-Zeit zu erhalten.

Dabei lassen sich im Marketing nur unwesentliche Einsparungen erzielen: Der Anteil der Werbe- und PR-Ausgaben am Gesamtumsatz von Industrieunternehmen beträgt im Schnitt nur ein knappes halbes Prozent.

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Erhebung, rechnet mit längerfristigen Folgen der derzeitigen Krise: „Corona, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv.“

Stationäre Messen und Events gewinnen wieder an Bedeutung

Aufschluss gab die Studie auch über die Verteilung der Marketingbudgets im B2B-Bereich. Sehr deutlich zeigte sich die Bedeutung von stationären Messen, die 2022 nach der Coronapause erstmals wieder in hoher Verbreitung abgehalten wurden. Während 2021 noch 41 Prozent der Ausgaben für Veranstaltungen in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent – obwohl die Kosten für Online-Messen und ähnliche Veranstaltungen vergleichsweise niedrig ausfallen. Das zeigt, dass der direkte persönliche Kontakt im Geschäftskundenbereich durch digitale Formate nicht Eins-zu-eins zu ersetzen ist. 2022 werden insgesamt 76 Prozent des Messe- und Event-Budgets in die Durchführung live vor Ort investiert.

Die prozentuale Verteilung des externen Marketingetats auf andere Maßnahmen und Kanäle bleibt verglichen mit den Vorjahresstudien weitgehend stabil. Die Hauptaufgabenfelder der B2B-Marketing-Abteilungen neben Messen und Events sind laut der Befragung Online-Marketing, Werbung und Markenführung. Auch die Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing & Kommunikation hat sich im Jahresvergleich kaum verändert.

Employer Branding wird relevanter

Bemerkenswert ist die Entwicklung im Bereich „Employer Branding“, dem Stärken des eigenen Unternehmens als Arbeitgebermarke: Dieses Thema fiel 2021 nur bei etwa einem Drittel aller Befragten in den Zuständigkeitsbereich des Marketings, 2022 sind es fast zwei Drittel. Es scheint also deutlich relevanter geworden zu sein, Fachkräfte von der Attraktivität des Unternehmens überzeugen zu müssen. Dazu passt auch, dass der Stellenwert der Marketingabteilung für die Mehrheit der Befragten in ihrem Unternehmen zugenommen hat.

Noch werden allerdings durchschnittlich erst sechs Prozent der Marketing-Budgets für Employer-Branding-Kampagnen veranschlagt – dieser Posten dürfte in Zukunft wohl steigen. Laut bvik wird es beim Kampf um geeignete Mitarbeiter entscheidend sein, Silogrenzen zwischen Marketing, HR und Geschäftsleitung aufzulösen.