Von Brand Loyality bis zur „Revolution of Speech“ – das sind die Kommunikationstrends 2023

Die fünf Trendthemen, die 2023 besonders wichtig sind:

1.    Brand Loyality Marketing 

Eine starke Marke war und ist mehr denn je ausschlaggebend für Unternehmen, um Kunden und Partnern das nötige Vertrauen, Bindung und ein authentisches Leistungsversprechen zu geben. Und in einer sich digital und politisch zunehmend komplexer entwickelnden Welt werden starke Geschäftsbeziehungen immer entscheidender. 2023 kommen allerdings neue Themen hinzu. Kunden, Partner und auch Bewerbende verlangen so vehement wie nie zuvor nach Antworten zu den Themen CSR (Corporate Social Responsibility), Nachhaltigkeit und Inklusion. Unternehmen, egal ob im B2B- oder B2C-Umfeld sind gefragt, sich eindeutig zu positionieren – und dies ebenso eindeutig zu kommunizieren! Kein Wunder, dass schon einige Marketeers begonnen haben, die herkömmliche Bedeutung von B2B oder B2C durch B2H (business to human) zu ersetzen. Doch was hat es mit dem sogenannten Brand Loyality Marketing auf sich?

Brand Loyality Marketing befasst sich mit der Herausforderung, dass die immer wichtiger werdende Kundenbindung in absolut allen Bereichen des Unternehmens eine Rolle spielen muss. Das umfasst von sämtlichen PR-Aktivitäten, Webseiteninhalten und HR-Kommunikation (intern und extern) bis hin zur Produktkampagne alle Kommunikationsbereiche. Mögliche kritische Fragen, die sich die zunehmend hinterfragende und aufgeklärtere Kundschaft des Unternehmens stellt, sollten in allen diesen Bereichen mitgedacht und möglichst konkret beantwortet werden. Das betrifft vor allem, wie eingangs erwähnt, Themen in den Bereichen Nachhaltigkeit (etwa der CO2-Verbrauch des Unternehmens), CSR, Logistik und Lieferung sowie Inklusion und Gleichstellung. Und nicht nur Kunden und Partner, sondern vor allem auch Bewerbende haben Fragen, die den viel beschriebenen Purpose des Unternehmens betreffen.

„Gerade in komplexeren Zeiten ist Führung durch vertraute Marken, die Nähe und Werte vermitteln, wichtiger denn je. Deshalb wird es in der nächsten Zeit immens wichtig, Kommunikation mit Kreativität und einer Portion Geduld zu verstärken.“ sagt Sven Blaukat, Director Strategy Consulting bei Evernine. „Entscheidungen werden bewusster, zielorientierter und nachhaltiger getroffen als in der Vergangenheit. Hier profitieren starke Marken. Dort wo Antworten – die übrigens nicht immer perfekt sein müssen – fehlen, werden gerade mittelständische Unternehmen unter Wettbewerbsdruck geraten.“

2.    Social Independence

Schon lange steht außer Frage, dass Social Media auch im B2B-Umfeld unabdingbar ist, um potenzielle neue Mitarbeitende zu erreichen, Geschäftsbeziehungen zu stärken und Produkte und Services zielgerichtet zu platzieren. 2023 wird im Bereich Social Media sehr viel passieren, so viel steht fest. Ob es ein möglicher Komplettumbau von Twitter ist, ob das Metaverse sich als Bubble herausstellen wird, ob Kanäle wie Instagram vermehrt B2B-Services anbieten werden, ob komplett neue Kanäle wie Reddit plötzlich auftauchen oder ob der Riese Facebook nun doch an Relevanz einbüßen wird, wissen wir nicht genau. Was wir aber wissen: 2023 wird es dringend notwendig sein, eine zentrale Strategie zu entwickeln, um diese dann in die einzelnen Kanäle, in denen man durchaus experimentieren muss, was am besten für das jeweilige Unternehmen funktioniert, zu übertragen.

„Social Independence bedeutet, vier bis fünf Kernthemen für das eigene Business zu identifizieren, strategisch zentral zusammenzuführen und dann in die einzelnen Social-Media-Kanäle zu überführen.“ erklärt Charlotte von Braunbehrens, CHRO bei der Evernine Group. „Langfristige KPI-Abhängigkeit wird dabei sicherlich weniger relevant als kurz- und mittelfristige Erfolge, die erzielt werden müssen. Das widerspricht einerseits vorher definierten Ansätzen, was Kampagnen angeht, ändert andererseits aber nichts an der bestehenden Herausforderung, alle Mitarbeitenden im Bereich Social Media fit zu machen.“

Um im Bereich Social Media agil und eben unabhängig zu bleiben, bietet beispielsweise ein zentraler Content Hub, über den die zuvor definierten Kernthemen ausgespielt werden, die optimale inhaltliche und technische Basis, um neue und bestehende Peer Groups mit kreativen Angeboten zu erreichen. Stimmt der Aufbau, dienen sie als Basis für einzigartige Social-Media-Aktivitäten, mit denen man sich von der Konkurrenz signifikant abheben kann. Entscheidend hierfür ist auch die richtige Kanalwahl für die vorher festgelegte Kommunikationsstrategie. Ist TikTok wirklich der geeignete Kanal für HR-Aktivitäten oder will man als Unternehmen dort nur präsent sein, weil es gerade alle machen? Wichtig ist, gemeinsam mit der Unternehmenskommunikationsleitung die authentische Strategie festzulegen und sich auf realistische Ziele zu fokussieren. Und das nicht nach Wasserfallprinzip, sondern nach agiler Taktik.

3.    Digital Me

Natürlich ist Unternehmen längst bewusst, dass Mitarbeitende für die Unternehmenskommunikation relevant sind. Was aber 2023 neu sein wird, ist, dass der messbare und nachhaltige Social Media-Erfolg zunehmend und vielleicht sogar im Gesamtgewicht über die Mitarbeitenden erzielt wird und so im Kontext zu allen sonstigen Social-Media-Aktivitäten die entscheidende Rolle einnehmen wird. Um dies erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, reicht es nicht länger aus, Mitarbeitende im Bereich Social Media „nur“ zu schulen. Vielmehr müssen sie intrinsisch abgeholt und auf diesem Weg mitgenommen werden. Die Agentur Evernine Group nennt dies „Digital Me“.

Damit ist gemeint, die persönlichen und karrieretechnischen Interessen für die Social Media-Entwicklung einzelner Mitarbeitenden mit den übergreifenden Unternehmenszielen zu verbinden. Dies können beispielsweise Themen wie Nachhaltigkeit oder CSR sein, für die sich Mitarbeitende verstärkt engagieren möchten. Oder ein eher produktorientierter Ansatz, über den sich Mitarbeitende als Experten oder sogenannte Social Ambassadors für das Unternehmen positionieren können. Welche Ausrichtung die einzelnen „Digital Mes“ haben, ist höchst individuell und muss im Vorfeld für jede/n Einzelne/n herausgearbeitet und geschärft werden. Unternehmen sollten zunehmend erkennen, dass der Schlüssel für eine erfolgreiche Social Media-Integration bei den einzelnen Mitarbeitenden liegt, die hierfür durchaus ihre eigenen, individuellen Ziele und Wünsche einbringen dürfen und sogar müssen, um Authentizität zu wahren. Social-Media-Aktivitäten für das Unternehmen, unabhängig von einzelnen Persönlichkeiten, per se einzufordern, reicht 2023 nicht mehr aus.

„Schon seit längerem arbeiten wir zusammen mit Unternehmen daran, ihre Mitarbeitenden zu Social Ambassadors zu machen und darüber erfolgreiches Social Selling zu integrieren und Business Influencer zu Kommunikatoren zu machen. Unsere Workshop-Reihen haben nachweislich zu einem Umdenken geführt und für 2023 gilt es, den Trend weiterzuführen und nachhaltig in Unternehmensstrategien zu integrieren. Das heißt: Wenn Unternehmen und Business-Entscheider mit dem nötigen Encouragement ausgestattet sind, muss das nächste Level sein: Nurturing.“ meint Tobias Massow, CCO & Partner bei Evernine. „Wir haben gesehen, dass Unternehmen verstanden haben, dass sie kommunizieren müssen. Was jetzt fehlt, ist die richtige Strategie! Die persönlichen Interessen der Social Ambassadors müssen mit den Unternehmensinteressen verknüpft werden.“

4.    Revolution of Speech

2023 steht im Digitalmarketing eine Revolution an, die sicherlich viele Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation noch gar nicht auf dem Radar haben, denn die Unternehmenssprache in Marketing & Co. sieht sich einer neuen digitalen Mehrheit gegenüber: den Millenials. Und die haben ihre eigenen Erwartungen, damit sie sich aktivieren lassen, ganz gleich ob als KonsumentInnen oder als BewerberInnen. Dabei wird gerne übersehen, dass eine neue Internetgeneration, geboren zwischen 1981 und 1995, inzwischen im Web – gerade auch im beruflichen Web – mittlerweile am lautesten ist und zunehmend die Meinungsbilder schafft – ob in Social Media auf Kundenseite, in Bewerberforen oder im Intranet. Millienials haben gänzlich neue Erwartungen an Sprache, Content und Storytelling. Es sind Erwartungen, die mit alten Standards brechen.

Das Meinungsbild, das im Web aktuell entsteht, lässt alte Marketing & PR Traditionen von unten aufbrechen. Millenials erwarten vieles, aber keine Perfektion mehr. Sie erwarten ehrliche Antworten auf ihre Fragen, die mit dem jeweiligen Thema, Produkt oder Marke entstehen Es geht ihnen um Fragen wie Transparenz, Purpose und zunehmend auch Inklusion. Sie haben kein Problem mit „Denglisch“, Stenostil oder auch mal Inkonsistenz. Es muss nicht mehr alles zusammenpassen, dafür sollte laufend etwas nachkommen.  Millenials schätzen Bewegtbild, Provokation, Überspitzung oder auch Metaphern. Will man dieser neuen, mehrheitlichen digitalen Klientel gerecht werden, reicht es nicht, die Sprache nur etwas anzupassen. Kommunikationsverantwortliche müssen nachdenken, um neue Maßstäbe für die Innen- & Außenkommunikation zu finden.

„Häufig wird in der Unternehmenskommunikation – intern und vor allem extern – nach übertriebener Perfektion gestrebt“, so Stefanie Langhans, Head of PR & Publishing bei Evernine. „Doch Unternehmen müssen sich frühzeitig damit auseinandersetzen, dass dieser Wandel, diese Revolution of Speech, real stattfindet und ihre eigene Unternehmenssprache – beispielsweise in Workshops oder Kreativterminen – genau auf den Prüfstand stellen. Sonst kann es passieren, dass die relevanten Peer Groups nicht mehr erreicht werden. Das kann vor allem im War of Talents der entscheidende Knackpunkt sein.“

 5.    Target Groups Repositioning

Wie beim Trend „Digital Me“ gilt es 2023, ein schon vorhandenes Thema weiterzuführen und auf ein neues Level zu heben, damit es auch zum Trend werden kann. Die Verknüpfung von Marketing und Sales ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, dessen sind sich die Verantwortlichen bewusst. Um den neuen Käufergruppen im Markt gerecht zu werden, hat das Thema allerdings eine neue Dringlichkeit erhalten. Gemeint ist mit Target Groups Repositioning ist, dass klassisches Funnelmarketing immer mehr an seine Grenzen stößt und deshalb neu gedacht werden sollte. Die typischen Schnittstellen zwischen Marketing und Sales reichen in keiner Weise mehr aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Beide Abteilungen sind nun gefordert, herkömmliche Herangehensweisen gänzlich neu aufzustellen.

Ein Beispiel hierfür ist die Verarbeitung von Interessenten, die über Marketingaktivitäten gewonnen wurden. Wo früher abtelefoniert oder klassische, sogenannte Nurturing-Prozesse in Gang gesetzt wurden, die meist getrennt vom Marketing stattfanden, sind beim Target Groups Repositioning andere Vorgehensweisen gefragt. Hierzu fehlt es allerdings oftmals an geeigneten Tools und vor allem an der richtigen Strategie. Das ist die Challenge für 2023. Denn während immer noch viele Briefings für Sales-Verantwortliche und Tele-Sales Agenturen so aussehen, dass diese klassisch „vorkonfigurierte Leads“ mit fixer Ansprache abtelefonieren, ist es deutlich vielversprechender, sich mit einer eigenen Sales Story anhand mit Social Monitoring und Social Listening angereicherter Daten zu präsentieren. So werden bereits spezielle Tools und CRM-Systeme, die DSGVO-konform Social Selling Informationen bereitstellen und aufnehmen können, in modernen Agenturen eingesetzt. Im Ergebnis werden so anvisierte Zielunternehmen sinnvoll geclustert und individuelle Ansprachen mit Hilfe von smarten Services optimiert. Eine Aufgabenstellung also, bei der Marketing hervorragend unterstützen kann. Und muss.

Ein weiterer Bereich, in dem eine Neupositionierung notwendig wird, ist die häufig fehlende Agilität, die heute in allen Unternehmenskommunikationsbereichen gefragt ist, etwa wenn es um Themen wie Krisenkommunikation oder Kundenbindung (siehe 1.) geht. „Um neue Schnittstellen der Kommunikation zu finden und abteilungsübergreifend zu optimieren, müssen bestehende Silos noch stärker aufgebrochen werden, klassische Prozessströme neu gedacht werden. Eine Antwort hierfür liegt beispielsweise in der Einführung agiler Datensysteme, um Vertriebs-, Marketing- und HR-Aktivitäten messbar und damit auswertbar zu machen.“ fasst Tobias Lilienthal, Head of Sales Excellence bei der Evernine Group zusammen. „Durch diese analytische und datenbasierte Kommunikationsstrategie lassen sich nicht nur Budgets optimieren und die Effizienz steigern, sondern auch über 2023 hinaus ein deutlicher Vorsprung im Wettbewerb erzielen.“

2023 wird die Unternehmenskommunikation nicht nur zunehmend digitaler, sondern auch komplexer und erfordert daher ein besonderes Mindset in Verbindung mit „Best of Breed“-Know-how. Die Evernine Group steht Unternehmen dabei als vertrauensvoller Partner für Unternehmenskommunikation der neuen Generation zur Seite.