Wie die neue Bedeutsamkeit von Haustieren die Erwartungen an Marken verändert

„Gemessen daran, dass in deutschen Haushalten rund 34 Millionen* Haustiere leben, sind wir als absolutes Tierliebhaberland zu bezeichnen. Dabei birgt der Markt für Heimtierbedarf selbst nicht nur mit zuletzt knapp 6 Milliarden Euro Umsatz** eine weiter wachsende Ertragsaussicht, sondern auch neue Marktpotenziale, die mit den Beziehungsentwicklungen zwischen Menschen und Tieren einhergehen“, kommentiert Sandra Onofri, Chief Strategy Officer Havas Germany.

Die Evolution des tierischen Stellenwerts
Seit Jahren nehmen Haustiere einen immer wichtigeren Stellenwert im Leben der Menschen ein und erfüllen zunehmend emotionalere Bedürfnisse. Nicht zuletzt befeuert durch die Corona-Pandemie, in der viele neue Lebensbegleiter:innen Einzug in ein neues Zuhause fanden und zu einem elementaren Sozialkontakt erhoben wurden. So geben heute etwa drei von vier der deutschen Prosumer in der Studienerhebung an, dass das eigene Haustier als gleichwertiges Familienmitglied – auf Augenhöhe eines eigenen Kindes, der/des Partnerin/Partners oder anderer Verwandter – empfunden wird. Mehr als die Hälfte der Befragten verspürt zudem genauso viel Freude dabei, das eigene Haustier zu umarmen wie beim Umarmen der eigenen Partnerin bzw. des eigenen Partners. Darüber hinaus genießt ein Drittel sogar manchmal die Gesellschaft des eigenen Haustiers mehr als die der eigenen Familie. Und die Liebe für die heimischen Begleiter:innen erstreckt sich zunehmend auch auf die Empathie-Fähigkeit gegenüber der Tierwelt im Allgemeinen. So verstärkt der neue Stellenwert die Forderung nach größtmöglichem Respekt gegenüber Tieren, was sich durch die Schaffung neuer Rechtsgrundlagen zur Sicherstellung des Schutzes von Tieren äußert. Aber nicht nur die politischen Erwartungen korrelieren mit dieser Entwicklung, sondern gleichermaßen die Erwartungen, die Menschen in diesem Kontext an Marken stellen: 75 % der deutschen Prosumer erwarten zum Beispiel, dass Pet Care Marken eine fürsprechende Funktion für Tierrechte einnehmen sollten. Mit dieser veränderten Einstellung ändern sich außerdem Vorstellungen über etwa Jagd-Traditionen und dem gesellschaftlichen sowie persönlichen Fleischkonsum – die Hälfte der befragten deutschen Prosumer wäre bereit, auf Fleisch zu verzichten, um das Leiden von Tieren zu beenden. 80 % würden immerhin einen höheren Preis für tierische Produkte bezahlen, wenn sichergestellt würde, dass die Tiere guten Haltungsbedingungen ausgesetzt sind. 

Haustiere als Social Glue und Persönlichkeitsverlängerung
Über drei Viertel der deutschen Befragten geben an, dass Haustiere eine positive Wirkung auf die Stimmung in ihrem Zuhause haben und mehr als die Hälfte glaubt sogar, dass Haustiere die Beziehung zwischen den Familienmitgliedern stärken. Aber auch außerhalb des Privatraums fungieren Haustiere als soziales Bindemittel, etwa, um neue Kontakte zu knüpfen (44 %) oder um Vertrauen zu schaffen – fast ein Drittel würde einer Person weniger vertrauen, wenn diese keine Tiere mag.

Insbesondere die Generation der Millennials, die weltweit demographisch größte Haustierhaltergruppe, bevorzugt für ihre Lebensgestaltung und Selbstverwirklichung das Anschaffen eines Haustiers vor einer eigenen Kinderwunschplanung. Dieser Familiengestaltungs-Shift, in dem Tiere ein Kind ersetzen, führt zu einem humanisierteren Umgang mit den tierischen Gefährten – von vielfältiger Tierbekleidung, über personalisierte Miniatur-Möbel bis hin zu eigenen Social Media Accounts. Sogenannte „Petfluencer“ erfreuen sich einer zunehmenden Online-Reichweite und werden zur Verlängerung der eigenen Persönlichkeit.

„Das Stimmungsbild der Trend Studie macht deutlich, dass Menschen sich eine entsprechende Spiegelung ihrer Haltung in der Gesellschaft wünschen. Als Teil der Gesellschaft liegt es auch an Unternehmen und Marken, auf diesen Shift zu reagieren, wenn sie Konsument:innen für sich gewinnen oder halten wollen. Das bedeutet in erster Linie, dass Marken einen aktiven Beitrag in diese Richtung leisten und sich als sinnhaftes Vorbild mit einem verantwortungsbewussten Umgang engagieren müssen. Das kann die Entscheidung sein, entsprechende Tierwohlpraktiken im Unternehmen umzusetzen, Gesetze und Tierschutzorganisationen zu unterstützen oder eben auch, Aufklärung zu leisten und Menschen durch die Markenkommunikation zu befähigen, die richtigen Kaufentscheidungen zu treffen“, so Onofri.

*Quelle: Statista, „Umfrage in Deutschland zu Haustieren nach Tierart bis 2022“
**Quelle: Statista, „Umsatz mit Heimtierbedarf im Online- und stationären Handel in Deutschland bis 2021“

Über die Studie
Bereits seit 2004 führt Havas die Prosumer Studien durch und stellt wichtige Insights zur Verfügung. Prosumer sind trendbewusste Konsument:innen, die als Meinungsführende großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Was Prosumer heute tun, wird sich in Kürze im Mainstream durchsetzen. Die Studie „Living in the Animal Kingdom“ wurde von Havas erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 14.500 Personen in 30 Ländern teil. Wenn Sie mehr über die Prosumer Studien erfahren möchten, besuchen Sie unseren internationalen Blog „DARE!“ oder folgen Sie uns bei Twitter @prosumer_report.