PlakaDiva 2023: Die Gewinner

Acht Preisträger, zehn Trophäen und eine breite Palette an herausragenden Umsetzungen Out of Home: Vor rund 450 Gästen hat der Fachverband Aussenwerbung (FAW) am 18. April in München die besten OOH-Kampagnen des vergangenen Jahres mit der PlakaDiva ausgezeichnet. Unter den Gewinnern: Große Marken wie Ikea, das ZDF, Martini und Burger King, letztere mit Gold und Bronze für zwei verschiedene Kampagnen. Die Gesundheits-App Curalie, der Lebensmittelhersteller Oatly und die Organisation Sea Watch gehören ebenso zum Kreis der Prämierten wie Hinz&Kunzt, ein weiterer Doppelsieger des Wettbewerbs.

Die gemeinnützige Hamburger Verlags- und Vertriebs GmbH zur Unterstützung von Obdachlosen schreibt zugleich PlakaDiva-Geschichte. Für das "City Life Billboard" erhielt Hinz&Kunzt die goldene PlakaDiva als Sonderpreis für den besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen. Die Auszeichnung ist ein Novum in der Geschichte der deutschen OOH-Branche.

Das City Life Billboard, ein zu einer Notunterkunft ausgebauter mobiler OOH-Werbeträger, bietet Obdachlosen in Hamburg Schutz und finanziert sich durch die Vermarktung der Flächen selbst. Für die Fachjury von PlakaDiva eine "sensationelle Nutzung von Out of Home", die neben der eigentlichen Aussage einen realen und sichtbaren Nutzen für Betroffene stifte, heißt es in der Begründung, die mit der Hoffnung auf eine Wiederholung in anderen großen Städten verknüpft ist.

24 Kampagnen und Projekte haben sich gleich beim ersten Mal um den Sonderpreis beworben. "Die große Resonanz bestätigt, wie richtig es war, diesen Preis einzurichten", betont FAW-Präsident Thomas Ruhfus. "Unser Medium leistet einen entscheidenden Beitrag, um Anliegen mit hoher sozialer Relevanz in die Öffentlichkeit zu tragen und auf eine Änderung von Missständen hinzuwirken. Das ,City Life Billboard‘ als unser erster Preisträger in dieser neuen PlakaDiva-Kategorie ist das perfekte Beispiel."

Innovative OOH-Nutzung mit konkretem Mehrwert
Mit seinem Konzept überzeugte das City Life Billboard dann ein weiteres Mal, als es um die Vergabe der PlakaDiva in Silber für die Beste Innovative Nutzung Out of Home ging. Den ersten Platz in dieser Kategorie belegt ein OOH-Projekt mit ebenfalls unmittelbarem Mehrwert – die Tageslicht-Plakate von Curalie. Im Januar 2022 verschafften City-Light-Poster mit eigens eingesetzten Vollspektrumlampen den Wartenden an Bushaltestellen das Erlebnis einer Lichttherapie. So machte die E-Health-Marke den Nutzen ihrer App mit Gesundheit fördernden Tipps und Programmen direkt wahrnehmbar. "Eine schlaue und gelungene Art OOH neu zu denken", so die Jury.

Das TerraX Elevator Quiz komplettiert den Kreis der prämierten Kampagnen, deren innovativer OOH-Einsatz die bekannten Wege kommerzieller Werbung verlässt. Bei Terra X ist es die Kopplung von Wissens-Quiz und Fahrstuhlfahrt zu einem multisensorischen Erlebnis, das insbesondere jungen Zielgruppen einen neuen Zugang zum 40 Jahre alten Klassiker im ZDF-Programm bieten konnte. Eine
Bildungsreise besonderer Art, die mit der PlakaDiva in Bronze belohnt wurde.

"Die Sieger in der Kategorie Beste Innovative Nutzung beweisen enorme Kreativität, wenn es um darum geht, den gesamten öffentlichen Raum mit allem, was dort zu finden ist, als Bühne für ein OOH-Projekt zu bespielen", resümiert FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler, der die Preisverleihung moderierte.

Programmatic und DCO – das Dream-Team der Mediastrategie
Auch in der Mediastrategie geht es um den richtigen Blick für die Potenziale des öffentlichen Raums und die Mittel, mit denen sie sich optimal erschließen lassen. Der Einsatz von Daten hat sich inzwischen als Standard etabliert, programmatische Buchung in Verbindung mit "Dynamic Creative Optimization" (DCO) lautet die aktuelle Erfolgsformel. Sie wurde von den drei PlakaDiva-Gewinnern in der Kategorie Beste Mediastrategie auf jeweils eigene Art umgesetzt.

So griff Oatly, Hersteller von Milchprodukten auf Haferbasis, für die OOH-Kampagne seiner veganen Eiscreme in Berlin unter anderem auf Umweltdaten zurück; auf dieser Basis stellte der Algorithmus die Design- und Textbausteine für die DOOH-Ausspielung je nach Situation vor Ort zusammen, abhängig zum Beispiel von Temperatur, Pollenflug und Luftfeuchtigkeit. Daten in Echtzeit zog auch Martini heran, um zur passenden Zeit am passenden Ort auf die verschiedenen Anlässe hinzuweisen, zu denen man den Aperitif genießen sollte – alkoholfrei vor 18 Uhr, mit Alkohol danach. Oatly wie Martini konnten mit ihrer Strategie signifikante Steigerungen von Markenbekanntheit und Markenerinnerung erzielen, ein wesentlicher Aspekt für die Jury bei der Vergabe der PlakaDiva in Bronze bzw. Silber.

Gold für die Beste Mediastrategie ging an Burger King und die Kampagne für den "King des Monats Mai", in der neben dem klassischen Long Chicken-Burger erstmals auch die fleischfreie "Plant-based"-Variante beworben wurde. Dabei bildete ein individuell entwickeltes Scoring-Modell die Grundlage für die Selektion der Kampagnenstädte. Eine bundesweite programmatische DOOH-Belegung unterstützte die effiziente Verteilung des Budgets über die Standorte, über Dynamic Creative Optimization schließlich wurde neben den zielgruppenspezifisch ausgesteuerten Motiven auch die Entfernung zum nächsten Burger King-Restaurant auf den Screens angezeigt.

Dazu die Jury: "Burger King gelingt es mit seiner Kampagne auf eine beeindruckende und ganzheitliche Art und Weise die Stärken von regionalen (D)OOH Touchpoints zu nutzen und in eine facettenreiche nationale Kampagne zu übertragen."

Beste Kreation: Klare Gestaltung, authentische Bilder
Mit einer weiteren Kampagne für "Plant-based" punktete Burger King in der Kategorie Beste Kreation. Ungeschönte Bilder echter Kunden beim lustvollen Genuss belohnte die Jury für ihre überzeugende Authentizität mit Bronze.

Um Genuss geht es scheinbar auch beim Silber-Gewinner, allerdings nur auf den ersten Blick – Sea Watch bedient sich der Optik klassischer Tafelwasser-Werbung, um mit doppeldeutigen Headlines den planvoll verzögerten Moment des Begreifens herbeizuführen und den Betrachter aus seiner Komfortzone zu holen. Das "erTrinkwasser" bringt das Flüchtlingsdrama im Mittelmeer mit Macht zurück ins Bewusstsein.

Die PlakaDiva in Gold holte sich Ikea. Die minimalistisch inszenierte Kollektion von Betten und Stühlen unter dem Titel "Inspiriert durch’s Leben" zeichnet die sich mit zunehmendem Alter wandelnden Bedürfnisse nach und verknüpft sie unmittelbar mit der eigenen
Produktwelt. Das Urteil der Jury: „Clever gemacht, auf den Punkt und absolut unverwechselbar. Die Ikea-Kampagne braucht keine Worte. Um den Absender zu erkennen reicht es, die Produkte zu zeigen.“

Im Flipping-Book auf www.plakadiva.com werden alle bei PlakaDiva 2023 prämierten Kampagnen ausführlich mit Texten, Bildern und begleitenden Case-Filmen vorgestellt.