Kunden möchten mehr unternehmenseigene Loyaltyprogramme nutzen

Vergünstigungen sind Top-Treiber von Kundenbindungsprogrammen

Spitzenreiter unter den Branchen mit den meisten Nutzer eigener Loyalty-Programme sind die Fast-Moving-Consumer-Goods-Branchen Lebensmittelhandel sowie Drogerie und Parfümerie. Über alle Branchen hinweg und bei Kunden mit verschiedenen Nutzungsfrequenzen (regelmäßige Nutzer vs. seltene Nutzer) stehen Vergünstigungen als wichtigstes Kriterium eines Kundenbindungsprogramms an erster Stelle. Jedoch gibt es auch Unterschiede zwischen den Branchen: Im Bereich der Gebrauchsgüter (Fashion, DIY, Consumer Electronics) spielen Aspekte wie Kundenservice und Community im Gegensatz zum FMCG-Bereich eine wesentlich stärkere Rolle.

„Kundenbindungsprogramme bieten für Händler wie auch Konsumenten häufig eine Win-Win-Situation: Die von Kunden freigegeben Daten helfen Händlern bei der strategischen Planung und der Ausspielung von personalisierten Inhalten. Kunden hingegen bekommen entsprechend individuell zugeschnittene Benefits und weitere Vorteile, die den Einkauf oder gar die gesamte Customer Journey vereinfachen können.“

Potenzial für unternehmenseigene FMCG-Programme

Obwohl unternehmensübergreifende Kundenprogramme stärker verbreitet sind als unternehmenseigene (71 % gegenüber 50 %), spiegelt sich diese Verteilung nicht in der Nutzungsintensität wider. So geben 43 Prozent der Nutzer unternehmenseigener Programme von FMCG-Anbietern an, das Programm bei jedem Einkauf („immer“) zu nutzen. Bei unternehmensübergreifenden Programmen ist es nur ein Drittel der Befragten, die das Smartphone bei jedem Einkauf zücken. Ein möglicher Grund: Neben zielführenderen Rabatten bieten einige unternehmenseigene Programme bequeme Services wie die digitale Ablage von Kassenbelegen an.

Gefragt nach der Nutzungswahrscheinlichkeit von potenziellen Kundenprogrammen bei konkreten FMCG-Händlern, zeigen sich die Befragten sehr positiv. Für mehrere bekannte Händler geben jeweils mehr als zwei Drittel der Befragten an, dass sie gegebenenfalls ein unternehmenseigenes Loyalitätsprogramm nutzen würden. Der Spitzenreiter ist dabei dm, gefolgt von ALDI, REWE und ROSSMANN.

„Im Zeitalter des kundenzentrierten Handels gelten zwei Grundsätze – erstens: kenne deine Kunden und zweitens: besitze die Datenhoheit über die Kundendaten. Direkte Interaktion und Kommunikation mit Kunden und das individuell optimierte Einkaufserlebnis werden ein unver­zichtbarer Standard für nachhaltige Kundenbindung. Und die Chancen hierfür stehen gut, denn Kunden zeigen eine klare Bereitschaft, unternehmenseigene Loyaltyprogramme zu nutzen.“  

Über das Consumer Barometer

Das Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG beleuchtet aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel und Konsumgütermarkt. Für die vorliegende Ausgabe wurde das Thema „Loyalty Apps“ gewählt. Für die Studie wurden 1.032 Konsumenten aus Deutschland im Frühjahr 2023 online befragt.