Omnichannel-Nutzung: Retail hat in Deutschland die Nase vorn

• Integrierte Kommunikation wird im Kundenkontakt immer wichtiger
• Messaging gewinnt in der Kundenkommunikation weiter an Bedeutung
• Retail-Unternehmen planen Investitionen in Omnichannel-Technologien fest ein

Bei der Umsetzung eines echten Omnichannel-Ansatzes gibt es bei deutschen Unternehmen noch viel Entwicklungspotenzial. Auch noch Luft nach oben, aber mit immerhin 34 Prozent der befragten Unternehmen in der Omnichannel-Phase befindet sich der Einzelhandelssektor im Branchenvergleich in führender Position. Zu diesem Ergebnis kommt ein europäischer Report, den IDG Research Services im Auftrag von Infobip, dem Anbieter der gleichnamigen Cloud-Kommunikationsplattform, vor kurzem erstellt hat.

Nach dem von IDG entwickelten Reifegrad-Modell durchlaufen Unternehmen auf der Omnichannel-Reise vier Phasen: Die Single-Channel-Phase, in der Unternehmen ausschließlich einen Kanal bedienen, die Multichannel-Phase, in der neue digitale Kanäle zwar erschlossen, aber noch nicht miteinander verbunden sind, die Cross-Channel-Phase, in der schon kanalübergreifend kommuniziert wird und die Omnichannel-Phase, in der alle Kanäle und ihre Daten im gesamten Unternehmen integriert sind, so dass den Kunden ein einheitliches Erlebnis geboten wird. Dabei schreitet jede Branche in ihrem eigenen Tempo voran.

In Deutschland sieht die IDG-Umfrage den Einzelhandelssektor bei der Realisierung von Omnichannel-Kommunikation bei 34 Prozent (Branchendurchschnitt 28%) als führende Branche.

Laut IDG hat der Einzelhandelssektor die Mobilitätseinschränkungen durch die Pandemie gut bewältigt. Die meisten Einzelhändler sind gestärkt aus ihr hervorgegangen, haben ihre Umsatzzahlen wiedererlangt und sich digitale Kompetenzen angeeignet.

Angesichts des derzeitigen unsicheren Umfelds werden Kunden allerdings wieder zurückhaltender und ändern ihr Kaufverhalten. „Deshalb wird es für Unternehmen immer wichtiger, das Verhalten der Kunden zu verstehen und zu wissen, wann sie sie mit der richtigen Botschaft oder dem richtigen Produktangebot über welchen Kommunikationskanal ansprechen müssen“, erklärt Thomas Maraun, Senior Marketing Manager, Infobip.

Der Weg zum Kunden – digitale Kanalvielfalt

Kommunikationskanäle sind der Weg zum Kunden, sie spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Kundenbeziehungen aufzubauen und das eigene Angebot an neue Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten anzupassen. Das betrifft traditionelle Kanäle wie Voice und E-Mail oder SMS ebenso wie Messaging-Applikationen, deren Nutzung zunimmt.

Nutzung digitaler Kommunikationskanäle wächst global in allen Branchen

Auch die von Infobip durchgeführte Auswertung von 449 Milliarden Kommunikationsinteraktionen auf der globalen Infobip-Plattform zeigt das anhaltend schnelle Wachstum der digitalen Kommunikationskanäle. Das betrifft insbesondere das dialogorientierte Messaging, so sind laut Infobip-Analyse beispielsweise die Interaktionen auf der WhatsApp Business Platform im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021 global um 73 % gestiegen, die Interaktionen über Google Business Messages und Apple Messages for Business sogar um 186 % bzw. 232 %.

Allerdings ist die Einführung eines neuen Kanals für sich genommen noch kein Mehrwert, denn für Kunden ist ein zusätzlicher Kanal mehr als nur ein weiterer Weg zum Unternehmen. Sie verknüpfen damit auch die Erwartung eines insgesamt verbesserten Kundenerlebnisses, sei es Hilfestellung über den eigenen Lieblingskanal, Antworten in Echtzeit, Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit oder eine Service-Innovation.

Einzelhändler wiederum stehen vor der Aufgabe, eine ausgewogene Balance zu finden zwischen digitaler Sichtbarkeit und Präsenz auf der einen und einem unwillkommenen „zu viel“ an Information auf der anderen Seite. Updates, News und Angebote müssen personalisiert, über den gewünschten Kanal und zur gewünschten Zeit beim Kunden eingehen, um positiv wahrgenommen zu werden.

Durch einen kundenzentrierten Ansatz, die Nutzung von Datenanalysen und das Verständnis individueller Vorlieben können Einzelhändler ihre Marketingmaßnahmen so anpassen, dass sie sinnvolle und ansprechende Erlebnisse bieten. Diese Verlagerung hin zu strategischer, zielgerichteter Kommunikation hilft dabei, Kunden nicht lästig zu werden, sondern stärkere, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen.

Zu den vorrangigen Zielen für deutsche Unternehmen bei der Kanalnutzung zählen laut der IDG-Befragung neben der Schaffung einer zentralen 360°-Kundensicht auch die Stärkung der Kanalsicherheit (z. B. mittels Identitätsprüfung und Authentifizierung) und eine stärkere Personalisierung in der Kommunikation. Alles unter Einhaltung von Datenschutz- und Datensicherheitsbestimmungen, da in Deutschland in dieser Hinsicht sowohl bei Unternehmen als auch bei Kunden eine hohe Sensibilität herrscht.

Der Schlüssel, um die Kundenerwartungen und die Unternehmensziele zu erfüllen, ist ein geeigneter Kanal-Mix und die entsprechende Integration aller Kanäle und Daten. Voraussetzung hierfür ist eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. „Unternehmensseitig müssen Silos aufgebrochen werden“, so Thomas Maraun. „Erst durch die gemeinsame Nutzung von Daten mithilfe einer Kundendatenplattform und der Integration von Kanälen in eine einzige Omnichannel-Messaging-Plattform, wird es möglich, einen 360-Grad-Blick auf Kunden zu erhalten, um kundenzentriert und kanalübergreifend zu agieren.“

Diese Einschätzung wird von den Unternehmen offensichtlich geteilt: Die Antwortoption „Wir planen keine Investitionen in diese Technologie“ auf die Frage, ob eine Omnichannel-Messaging-Plattform im Einsatz oder geplant sei, wählten europaweit genau 0 (Null) der von IDG befragten Einzelhandelsunternehmen.

* Der IDG-Report „Die Omnichannel-Reise in Deutschland“ ist Teil der europäischen Omnichannel-Studie „Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis", die von Infobip in Auftrag gegeben und von IDG Research 2022 durchgeführt wurde. Ziel der Studie war es, den Reifegrad der fünf größten europäischen Volkswirtschaften (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und die iberische Region) bei der Einführung digitaler Kommunikationskanäle und der Entwicklung hin zu Omnichannel zu bewerten.