Zeitungsfacetten 2023: Digitale Nutzung regionaler Tageszeitungen wächst zweistellig

Die zentralen Ergebnisse

• Starke Durchdringung: 65 Prozent der Menschen in Deutschland lesen regionale Tageszeitungen
• Auf dem Vormarsch: Nutzung der Paid Online-Angebote der Newssites steigt um 45 Prozent, die der E-Paper um 23 Prozent
• Consent Banner: Sinnvoll, aber unübersichtlich
• Werbung: Leser*innen regionaler Tageszeitungen wünschen sich mehr Informationen zu Nachhaltigkeit 

Lesenswert: Zwei Drittel (65%) der Menschen in Deutschland lesen mindestens wöchentlich eine regionale Tageszeitung. Dabei greifen 45 Prozent zu ihrer gedruckten regionalen Tageszeitung, 30 Prozent lesen die E-Paper-Ausgaben und 41 Prozent die dazugehörigen digitalen Newssites – damit gewinnen die digitalen Kanäle weiter an Relevanz, während Print auf hohem Niveau stagniert. 
Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie „Zeitungsfacetten 2023“ der Score Media Group. Bereits zum siebten Mal hat die nationale Vermarktungspattform regionaler Tageszeitungsmarken in ihrer jährlich erscheinenden Gattungsstudie untersucht, wie und warum die Menschen regionale Tageszeitungsmarken nutzen und wie sie Werbung gegenüberstehen.

Im Fokus stehen in diesem Jahr vor allem die stark wachsenden digitalen Kanäle hinter der Paywall der regionalen Tageszeitungsmarken, also E-Paper und Paid Online (kostenpflichtige Inhalte der Newssites hinter der Bezahlschranke). Mit einem Plus von 45 Prozent weisen die Newssites hinter der Paywall im Jahresvergleich 2023 zu 2022 dabei das stärkste Wachstum auf. Inzwischen nutzen 26 Prozent der Menschen die Paid Online-Angebote der regionalen Tageszeitungen, vergangenes Jahr lag der Anteil bei 18 Prozent. Ebenfalls auf Wachstumskurs sind die E-Paper-Ausgaben der regionalen Tageszeitungsmarken, die zwischen 2022 und 2023 um 23 Prozent zugelegt haben und insgesamt von 30 Prozent genutzt werden. Relativ konstant geblieben ist mit 41 Prozent (2022: 40%) dagegen der Anteil der Lesenden digitaler Gratisinhalte. Die Ergebnisse zeigen einmal mehr, dass die Menschen zunehmend bereit sind, für qualitativ hochwertige, professionell recherchierte Inhalte zu bezahlen: So sind sich 59 Prozent der Paid-Leser*innen darüber bewusst, dass guter Journalismus auch online seinen Preis hat.

Als besonders zahlungsbereit entpuppt sich die Zielgruppe der Millennials (22-35 Jahre). 41 Prozent von ihnen nutzen mindestens wöchentlich Paid Online-Angebote ihrer regionalen Tageszeitung und 38 Prozent das E-Paper. Es folgt die Gen X (36-53 Jahre), die zu je 33 Prozent für die Paid Online-Angebote und E-Paper bezahlt. Bei den Baby Boomern (54+) wiederum stellen die Print-Leser*innen mit 33 Prozent die stärkste Fraktion (Gen X: 32%; Millennials: 29%).

Die Bezahlangebote werden dabei über alle Zielgruppen hinweg intensiv genutzt: 80 Prozent der Lesenden schmökern täglich mindestens 15 Minuten in ihrer gedruckten Abozeitung, bei den dazugehörigen E-Papern tun dies 70 Prozent und bei den Paid Online-Angeboten 58 Prozent. Analog zu Print ist für 74 Prozent der Paid Online-Nutzer*innen die Newssite „first choice“, wenn es um relevante Informationen aus der direkten Umgebung geht. 73 Prozent schätzen außerdem den Zugang zu häufig aktualisierten Nachrichten und 61 Prozent den Zugang zu exklusiven Inhalten.

Paid Content – was etwas kostet, besitzt einen Wert und schafft Vertrauen
Darüber hinaus genießen die kostenpflichtigen regionalen Newssites gegenüber den Gratisangeboten ein durchweg höheres Vertrauen bei den Lesenden. So finden 72 Prozent der Paid-Leser*innen (Gratis-Leser*innen: 61%), dass die kostenpflichtigen Nachrichtenangebote die Informationen richtig wiedergeben. Jeweils 60 Prozent bewerten es wiederum als positiv, dass der redaktionelle Teil klar von der Werbung getrennt ist und die Berichterstattung unabhängig von beispielsweise Wirtschaft oder Politik ist. Von den Gratis-Lesenden sagen dies jeweils nur 52 bzw. 43 Prozent.

Danach befragt, was Vertrauen eigentlich bedeutet, nennen 78 Prozent aller Online-Nutzer*innen eine korrekte Berichterstattung (keine Fake-News), 74 Prozent eine umfassende/umfangreiche Berichterstattung und 73 Prozent bezeichnen gut recherchierte Informationen durch kompetente Journalist*innen als vertrauenswürdig. Dieses hohe Vertrauen wirkt sich auch positiv auf die Werbung aus: So ist das Vertrauen in die Werbung auf dem regionalen Paid Online-Angebot um 14 Prozent höher als in Werbung auf dem kostenfreien Angebot.

„Die Menschen haben ein klares und hohes Bewusstsein für die journalistische Qualität von Webseiten. Die Entwicklungen und Diskussionen der letzten Jahre rund um Fake News, Falschmeldungen oder Hate Speech haben die Sinne für die Notwendigkeit von unabhängigem Journalismus wieder geschärft. Eine gute Entwicklung für den gesellschaftlichen Diskurs und für die regionalen Tageszeitungsmarken, die als Vertrauensmedium gesetzt sind“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group.

Deep Dive I: Consent Banner – sinnvoll, aber unübersichtlich
Weiter wollte die Studie wissen, wie die Menschen Consent Bannern gegenüberstehen und ob und wie diese die Online-Nutzung beeinflussen. Insgesamt bewerten die Paid Online-Nutzer*innen Consent Banner positiver als die Nutzer*innen der kostenlosen Inhalte. So empfinden 55 Prozent der Paid-Lesenden Consent Banner als wichtig (Gratis-Leser*innen: 52%) und 49 Prozent als sinnvoll (Gratis-Leser*innen: 42%). Es herrscht also ein hohes Bewusstsein in Bezug auf Datenschutz oder auch Seriosität. Auf der Schattenseite der Consent Banner stehen Aspekte wie „zeitraubend“ (Paid-Leser*innen: 61%; Gratis-Leser*innen: 66%) oder „störend“ (Paid-Leser*innen: 51%; Gratis-Leser*innen: 59%). Weiter bezeichnen nur 36 Prozent der Leser*innen (Gratis-Leser*innen: 32%) die Consent Banner als übersichtlich. Es besteht also eine hohe Akzeptanz bei den Menschen, aber gleichzeitig auch der Wunsch nach einer benutzerfreundlicheren Gestaltung.

Deep Dive II: Nachhaltigkeit – mehr Infos in der Kommunikation erwünscht
Schließlich wollte der nationale Crossmedia-Vermarkter regionaler Tageszeitungsmarken mehr über Nachhaltigkeit wissen – ein Thema, das aktuell fast alle Menschen beschäftigt. Demnach finden es aktuell zwei Drittel der Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken gut, wenn das Thema an Bedeutung gewinnt (Gesamt: 65%). Entsprechend wird das Thema auch für die Kommunikation relevanter: 69 Prozent der RTZ-Leser*innen sagen, Unternehmen, die nachhaltige Rohstoffe nutzen und nachhaltige Lieferketten haben, sollten dies kommunizieren und 59 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 57%) sehen in „Nachhaltigkeit“ ein Verkaufsargument, über das Unternehmen sprechen sollten.

„Die aktuellen Zeitungsfacetten zeigen einmal mehr die hohe Nutzung und starke Bedeutung der regionalen Tageszeitungsmarken für die Menschen als Informationsmedium – egal auf welchem Kanal. Auch im digitalen Bereich und auf den Newssites hinter der Paywall finden Werbungtreibende attraktive, interessierte Zielgruppen und wirkungsvolle, markensichere und glaubwürdige Werbeumfelder. Die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Inhalte strahlt dabei auf die Werbebotschaften ab“, so Geschäftsführer Carsten Dorn.