OMD Brandneu-Umfrage attestiert Survival Shows großes Potential – eine Nische für mutige Werbetreibende mit Millionenpublikum

Survival Shows ziehen auf YouTube, Instagram & Co regelmäßig ein Millionenpublikum an und liegen inzwischen teilweise auf dem Niveau erfolgreicher TV-Formate. Mit Serien wie „Ocean Warrior“, „Arctic Warrior“; „Warrior Talk“, „6 Tage durch den Dschungel von Peru“, „Alone“ oder dem sehr bekannten Format „7 vs. Wild“ haben sich mittlerweile auf Plattformen wie insbesondere YouTube und Instagram ein ganzes Ökosystem an Survival-Content etabliert. Grund genug für OMD, dem Erfolg der Shootingstars auf den Grund zu gehen. In einer repräsentativen Online-Befragung untersucht die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Mediaagentur, was den Reiz der neuen Shootingstars ausmacht, wer sie anschaut, welche langfristigen Potentiale die Formate haben und ob es sich für Werbungtreibende lohnt, im Umfeld der Serien aktiv zu sein – aber auch welche Chancen und Risiken sich für Werbekunden bieten. Dazu hat OMD vom 01.bis 06. September 2023 752 Menschen zwischen 18 und 59 Jahren aus Deutschland befragt.

Survival Shows noch mit Newsness-Faktor
Insgesamt kennen laut der aktuellen „Brandneu“-Studie 33 Prozent der Befragten Survival Shows, 12 Prozent haben bereits welche angesehen und 26 Prozent können sich vorstellen, künftig solche Formate anzuschauen. Hierzulande die bekannteste Show ist mit 63 Prozent „7 vs. Wild“ von Creator und Hostowner Fritz Meinecke, gefolgt von „Arctic Warrior“ von Otto Bulletproof und „6 Tage durch den Dschungel von Peru“ (ebenfalls Fritz Meinecke), die je 22 Prozent der Befragten bekannt sind. Die Ränge vier bis sechs gehen an Survival Show-Pionier „Alone“ (15 %), „Ocean Warrior (13 %) und „Warrior Warrior“ (12 %).

Die Zuschauenden: Männlich, zwischen 25 und 44 Jahre alt
Über alle Formate hinweg sind die Shows überwiegend „Männersache“. So sind Fritz Meineckes Follower auf YouTube zu 88 Prozent männlich, 74 Prozent der Follower sind zwischen 25 und 44 Jahre alt und 23 Prozent 45 Jahre alt oder älter.

Noch ein spärlich besetztes Werbeumfeld…
Trotz des Millionenpublikums sind Werbe- und Sponsorenpartner in den Shows bislang nur sehr ausgewählt und primär aus Bereichen wie Lebensmittel, sicheres Surfen im Netz oder Outdoorkleidung vertreten. Inzwischen bieten allerdings immer mehr Formate Werbemöglichkeiten wie langfristige Sponsorships oder Product Placements, wodurch sich für Werbetreibende aufmerksamkeitsstarke Platzierungen in einem noch werbearmen Umfeld ergeben. Befragt nach den passenden Produktbereichen nennen dabei 75 Prozent der Befragten alles rund um „Outdoor“, gefolgt von „Sport“ (59 %), Getränken (36 %) und Lebensmittel (34 %). Für Marketer also Grund genug, sich das Segment näher anzusehen. Schließlich wird es von vielen Shows weitere Staffeln geben, darunter auch vom deutschen Erfolgsformat „7 vs. Wild“. Die dritte Staffel ist bereits abgedreht, sie soll im November dieses Jahres gestreamt werden und wird nicht nur doppelt so viele Teilnehmer*innen haben, sondern auch doppelt so lang sein, wie die bisherigen Staffeln.

… mit vielen Chancen, aber auch Risiken
„Durch bekannte Protagonisten wie beispielsweise Knossi oder Otto Bulletproof steigt darüber hinaus die Wahrscheinlichkeit auf hohe Viewzahlen und damit auch die Reichweite einer Markenplatzierung. Weiter erlangen die Teilnehmenden durch die Shows eine größere Bekanntheit und somit wachsen auch deren Social Media-Kanäle. Mit entsprechenden Kooperationen können Marken von dieser steigenden Social Media-Reichweite profitieren“, so Vanessa Thiel. Die Social Media-Expertin der OMD Germany, weiter: „Was klein anfing, hat jetzt ein großes Potential. Aufregende Abenteuer, der Drang nach Freiheit gepaart mit Neugier und Reiselust macht dieses Umfeld neben den offensichtlichen Branchen wie Outdoor & Co. auch relevant für auf den ersten Blick Low-Interest-Segmente, wie Versicherungen, Banken, Krankenkassen etc. Allerdings bergen die Formate laut Thiel auch ein gewisses Risiko: „Durch die steigende Anzahl kann der Hype bei den Follower*innen schnell verfliegen und da die Formate in der Regel ohne ein oder nur mit wenig Skript auskommen, ist vorher unklar, was passiert – für Marken aufgrund mangelnder Planbarkeit nicht ganz risikoarm. Weiter müssen Werbungtreibende darauf achten, dass sie eine smarte Verbindung zum Thema schaffen, sonst können sie als Sponsoringpartner schnell unglaubwürdig wirken“, so das Fazit von Thiel.

Deep Dive: Survival Shows – Hype mit Newness-Faktor und einfacher Mechanik
Die Mechanik der Serien ist denkbar einfach: Teilnehmende der Shows werden für mehrere Tage mit wenig Ausrüstung in der Wildnis ausgesetzt und haben unterschiedliche Tages-Challenges zu absolvieren, die mit Punkten bewertet werden. Die Teilnehmer*innen sind untereinander und gegenüber der Außenwelt isoliert und müssen möglichst mit dem zurechtkommen, was die Natur ihnen bietet („Bushcrafting“). Jede Staffel findet in der Regel an einem anderen Ort statt, entsprechend sind die Teilnehmenden in jeder Staffel neuen Herausforderungen ausgesetzt. Vorreiter des Survival Content Formats war „Alone“ aus den USA. 2021 kam mit „7 vs. Wild“ die erste große Show aus Deutschland, die mit zwischen fünf und zwölf Millionen Views zu den inzwischen europaweit größten Shows auf YouTube zählt. Weiter war „7 vs. Wild“ das „Top Trending Video“ in den YouTube-Charts 2022, sein Erfinder und Host von „7 vs. Wild“, der Magdeburger Fritz Meinecke, ist somit der erfolgreichste Creator aus Deutschland.

Über Brandneu
In dem Format Brandneu beleuchtet OMD Create regelmäßig aktuelle Megatrends und Entwicklungen hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken für Marken und Werbungtreibende und ordnet diese Trends fundiert in einen gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext ein. OMD Create ist die Content-Unit von OMD. OMD Create verbindet Insights, Ideen, Strategie und Produktion zu ganzheitlichen Kommunikationskonzepten.

Methodik: OMD Online-Befragung September 2023, n = 752, E 18 – 39 aus Deutschland

Der aktuelle Brandneu-Report steht hierkostenlos zum Download bereit.