Transaktionsnahe Werbeformate gewinnen im digitalen Werbemarkt weiter an Bedeutung

Widerstandsfähig trotz Polykrisen: Auch in diesem Jahr wächst der digitale Werbemarkt und wird bis Ende des Jahres ein Volumen von 15,6 Milliarden Euro erreichen – dass sind ungefähr 0,8 Milliarden mehr als im vergangenen Jahr. Damit erreichen die digitalen Spendings knapp 60 Prozent im Mediamix und stehen das dritte Jahr in Folge für die Mehrheit der gesamten Mediaausgaben hierzulande. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle „German Digital Advertising Latecast 2023“, in dem die Omnicom Media Group Germany, bereits zum fünften Mal ein umfassendes Bild über sämtliche digitalen Werbespendings in Deutschland liefert. Dazu greift die Gruppe auf Erhebungen des IAB Europe, Expertengesprächen mit Marktpartnern sowie den vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., veröffentlichten Marktzahlen und eigenen Prognosen zurück. Damit schließt der „German Digital Advertising Latecast“ die inhaltliche wie auch zeitliche Lücke zwischen den Veröffentlichungen unterschiedlicher Erhebungen von Marktzahlen und weist so ein nahezu vollumfängliches Bild des gesamten digitalen Werbemarktes aus.

Mit 6,3 Milliarden Euro und einem Anteil von 40 Prozent ist Search die stärkste Disziplin im digitalen Werbemarkt. Etwa ein Drittel der Digital Paid Media-Spendings – 5,47 Milliarden Euro – entfallen laut den in den Latecast einfließenden Zahlen des OVK auf Display- und Bewegtbildwerbung. Das Wachstum gegenüber Vorjahr in Höhe von 5,6 Prozent ist dabei beinahe ausschließlich auf Videowerbung zurückzuführen, während der Markt für Display-Ads stagniert. Mit 2,2 Milliarden Euro schlagen außerdem die Umsätze für das Wachstumsfeld Retail Media zu Buche, weitere 1,6 Milliarden fließen in Classifieds & Affiliates.

Aufgrund der zunehmend fließenderen Übergänge von Formaten, Buchungsformen und Disziplinen weist der „German Digital Advertising Latecast“ in diesem Jahr Digital-out-of-Home (DOOH), Addressable TV (ATV) oder Audio nicht mehr gesondert aus, da diese teilweise bereits in den Display- und Videozahlen des OVK inkludiert sind oder – bei linearen Signalen – in die Statistiken von Radio- oder Fernsehwerbung fallen.

„Wie unser aktueller ‚German Digital Advertising Latecast‘ belegt, zeigen sich die digitalen Werbe-Disziplinen auch in dem vom Begriff Polykrise geprägten Jahr 2023 erstaunlich widerstandsfähig und erobern im Gesamt-Mediamix weiter Anteile. Die Nachfrage verlagert sich dabei zunehmend in zwei Pole: So sind Video-Formate bei den Werbungtreibenden das Maß der Dinge in der Upper-Funnel-Kommunikation – während im transaktionsgetriebenen Lower-Funnel neben Search immer mehr auch Retail Media zum Einsatz kommt“, so Sascha Jansen, Chief Digital Officer der Omnicom Media Group Germany.