E-Commerce 2024: Innovationen, Herausforderungen und Erwartungen im Pharma-Versandhandel

Digitalisierung und E-Health

Fakt ist: Die Digitalisierung im Pharmaversandhandel wird auch 2024 weiter fortschreiten. Die digitale Transformation spiegelt sich auch im Verbraucherverhalten wider: Bereits zum vierten Mal haben wir die Deutschen gefragt, wie es aktuell um ihr Wohlbefinden steht, wie sich die Bereitschaft zur Nutzung digitaler Gesundheitsdienste verändert hat und vieles mehr. Wie dieser Healthcare Report mit Appinio zeigt, nutzen die meisten Menschen bereits telemedizinische Angebote. Am beliebtesten ist die Krankenkassen-App (46,1% geben im September 2023 an, diese schon einmal genutzt zu haben), gefolgt von der Online-Terminvereinbarung beim Arzt (38,1%) und Gesundheits- oder Fitnessapps (37,8%). Der Anteil derer, die noch keins dieser Services genutzt haben, sinkt im Vergleich vergangener Healthcare Reports weiter.

Für den OTC-Versandhandel, der per se digital ist, ist die Erkenntnis wichtig, dass die Verbraucher*innen zunehmend in die Erwartungshaltung gehen, effizient und auf schnellstem Wege von zuhause aus auf Medikamente und Gesundheitsprodukte zugreifen zu können und sie eine schnelle Abwicklung erwarten. Für Pharmaunternehmen, die im OTC-Versandhandel tätig sind oder es planen, ist es daher ratsam, ihre Digitalisierung und Online-Präsenz auszubauen, auf Datenanalytik zu setzen, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen und sich bereit zu halten, schnell auf Veränderungen in der Nachfrage und den Marktbedingungen zu reagieren.

Apropos Fitnessapps: Wir erwarten im Kontext der Digitalisierung zudem, dass Online-Beratungsdienste sowie die Integration von Gesundheits-Apps und Wearables 2024 weiter zunehmen. Sie sammeln kontinuierlich Daten über den Gesundheitszustand der Nutzer*innen und verbessern so die Datenerfassung und -analyse. Diese Daten können in Echtzeit analysiert werden, um Trends zu erkennen und die Nachfrage nach bestimmten Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen präziser vorherzusagen. Dies ermöglicht eine effizientere Planung und Verteilung von Ressourcen. Weitere Benefits sind personalisierte Behandlungspläne, schnellere und präzisere Diagnosen. Außerdem können ausgereifte Systeme zur Früherkennung von Krankheiten beitragen, was präventive Maßnahmen ermöglicht. Dies reduziert langfristig die Nachfrage nach intensiven medizinischen Interventionen und entlastet die Lieferketten.

Präventive Gesundheit

Das Thema "Präventive Gesundheit" gewinnt bei den Verbraucher*innen zunehmend an Bedeutung. Dies spiegelt sich in der verstärkten Nutzung von rezeptfreien Medikamenten (OTC) zur Vorbeugung von Krankheiten wider, anstatt erst bei akuten Beschwerden zu reagieren. Unser Healthcare Report unterstreicht diesen Trend: Deutlich mehr Menschen nehmen Medikamente präventiv ein (20,4 %) verglichen mit der letzten Umfrage im September 2022 (14,8 %). Sie nehmen ihre Gesundheit selbst in die Hand, indem sie präventive Maßnahmen ergreifen und OTC-Produkte verwenden, um potenzielle Gesundheitsprobleme frühzeitig zu adressieren.
Diese Entwicklung zeigt ein wachsendes Bewusstsein für die Bedeutung von Gesundheitsvorsorge und die Erkenntnis, dass Prävention oft effektiver und kostengünstiger ist als die Behandlung von bereits manifestierten Krankheiten. Verbraucher*innen informieren sich zunehmend über Gesundheitsthemen und suchen nach Wegen, ihre Gesundheit langfristig zu erhalten und zu verbessern. Der Trend zur präventiven Gesundheitspflege ist ein positives Zeichen für die Zukunft des Gesundheitswesens.

Die Implikation daraus für das kommende Jahr: Pharmaunternehmen können sich auf die steigende Nachfrage nach präventiven Gesundheitsprodukten konzentrieren und ihr Angebot an OTC-Medikamenten und ergänzenden Gesundheitsprodukten erweitern. Ziehen Sie alternativ die Bereitstellung von informativen Ressourcen in Betracht, um das wachsende Bedürfnis der Verbraucher*innen nach Gesundheitsbildung und Eigeninitiative zu unterstützen.

Das E-Rezept: Die neue Art der Medikamentenvergabe

Apropos Digitalisierung: Im Jahr 2024 wird die flächendeckende Nutzung des E-Rezepts eine der wichtigsten Neuerungen in der Pharmabranche darstellen. Die Bundesregierung plant, dass ab dem 1. Januar 2024 Vertragsärztinnen und -ärzte verpflichtet werden, für verschreibungspflichtige Arzneimittel E-Rezepte auszustellen​​​​​​​​​​. Für das nächste Jahr erwarten wir durch die Digitalisierung des Rezeptsystems eine einfachere und schnellere Abwicklung für Kund*innen und Anbieter. Die Stärken des digitalen Rezepts bestehen aus unserer Sicht in der hohen Fälschungssicherheit und der Fehlerreduktion. Ebenso kann das E-Rezept dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken. Und was sind die Vorzüge aus Verbrauchersicht?

Wie unser Healthcare Report zeigt, sind „bessere Preise“ in Online-Apotheken für fast ein Drittel der Befragten der Hauptgrund, gefolgt vom „Versand nach Hause“. “Weniger Aufwand” ist das dritte Top-Argument für die digitale Einlösung.

Übrigens: Der Report macht deutlich, dass das Thema aktuell bekannter denn je ist. Knapp 82 % der Befragten haben von dem Thema zumindest bereits gehört, ohne genaueres darüber zu wissen oder verfolgen es sogar aktiv. Im September 2022 waren es nur rund 70 %. Das Interesse an dem Thema rund um das elektronische Rezept nimmt mit steigendem Alter zu.

Und die andere Seite der Medialle? Der Missbrauch von Gesundheitsdaten besorgt die Deutschen in Bezug auf das E-Rezept am meisten: 58,9 % geben dieses Bedenken an. 46,7 % sind besorgt um den Datenschutz und die Datensicherheit. 37,5 % geben technische Probleme und mangelnde UX an.

Die Akzeptanz für die Online-Einlösung des E-Rezepts ist sehr hoch

Sie sehen, es gibt und wird auch im Jahr 2024 Befürworter und Gegner des E-Rezepts geben. Entscheidend ist, wie digital-affin jeder Einzelne ist. Deswegen haben wir nachfragt: Können die Deutschen sich generell vorstellen, ihre Rezepte online einzulösen?

Über 82 % der Befragten können sich vorstellen, ihre Rezepte online einzulösen. Das sind deutlich mehr als noch vor einem Jahr (plus 21,8 Prozentpunkte).

Der eGK-Einlöseweg & Rezeptboni im Fokus

Der Launch der elektronischen Gesundheitskarte (kurz: eGK) trug wesentlich zur Steigerung der Nutzung und Akzeptanz des e-Rezepts bei. Das eGK-Verfahren ermöglicht eine effiziente und sichere Übertragung von Rezepten zwischen Ärzt*innen, Patient*innen und Apotheken. Durch die digitale Handhabung werden – pauschal gesagt – viele Prozesse vereinfacht, was sowohl für Verbrauchende als auch für Gesundheitsdienstleister einen Mehrwert darstellt. Die höhere Benutzerfreundlichkeit und die verbesserte Zugänglichkeit tragen dazu bei, dass sich mehr Patient*innen und medizinische Fachkräfte für die Nutzung von E-Rezepten entscheiden.

Allerdings gibt es auch Kritikpunkte, insbesondere von Seiten der Online-Versandhändler. Sie fühlen sich durch das eGK-Verfahren benachteiligt, da die Einlösung von E-Rezepten in Online-Apotheken derzeit nicht so trivial funktioniert wie in lokalen Apotheken.

Beim aktuellen Verfahren der elektronischen Gesundheitskarte sind Online-Apotheken bisher nicht einbezogen, da die einfache Handhabung, wie sie in physischen Apotheken durch das Auflegen der Karte praktiziert wird, dort nicht umsetzbar ist. Versandapotheken suchen daher nach Wegen, diese Prozesse auf Smartphones zu adaptieren. Bislang ist allerdings weder ein Zeitplan für die Implementierung dieser Methode bekannt, noch steht fest, ob sie den strikten Anforderungen der Aufsichtsbehörden, insbesondere des Bundesministeriums für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI), gerecht werden kann.

In Verbindung mit diesem Thema erwarten wir, dass 2024 weiterhin über das Thema der Rezeptboni diskutiert wird. Ein Rezeptbonus in einer Online-Apotheke ist eine Art finanzieller Anreiz, der Kund*innen für die Einlösung ihrer rezeptpflichtigen Medikamente über eine bestimmte Online-Apotheke angeboten wird. Dieser Bonus kann verschiedene Formen annehmen, wie etwa ein direkter Preisnachlass, Gutschriften oder Bonuspunkte.

Seit Ende 2020 ist das Vor-Ort-Apotheken-Stärkungsgesetz (VOASG) in Kraft, welches ein Verbot von Rezeptboni umfasst, und dies gilt auch für ausländische Versandapotheken. Das Verbot zielt darauf ab, die Integrität des deutschen Gesundheitssystems zu schützen und sicherzustellen, dass die Auswahl von Medikamenten auf medizinischen Kriterien und nicht auf finanziellen Anreizen basiert. Dieses Verbot gilt hauptsächlich für Apotheken in Deutschland und beschränkt ihre Fähigkeit, Rabatte auf rezeptpflichtige Medikamente anzubieten. Das Verbot gilt sowohl für stationäre als auch für Online-Apotheken. Letztere beklagen dieses Verbot jedoch offenkundig, da es einen vermeintlichen Ausgleich zum erschwerten Einlöseprozess des eRezepts darstellte.

Sowohl der eGK-Einlöseweg als auch die Rezeptboni sorgen in der Pharmabranche für anhaltende Kontroversen, die sich hauptsächlich um die Frage der Wettbewerbsgleichheit zwischen lokalen Apotheken und Online-Versandapotheken drehen.

Insgesamt spiegeln die Kontroversen die Spannungen wider, die entstehen, wenn nationale Regulierungen auf einen grenzüberschreitenden, digitalen Markt treffen, und werfen Fragen bezüglich der Balance zwischen Wettbewerb, Qualitätssicherung und Patientenschutz auf.

Für 2024 erwarten wir, dass der Wunsch nach einem harmonisierten regulatorischen Rahmen, der sowohl nationale als auch internationale Aspekte des digitalen Pharmamarktes berücksichtigt, lauter wird. Insgesamt könnte ein solcher Ansatz dazu beitragen, die derzeitigen Diskrepanzen zu mildern und eine zukunftsorientierte Entwicklung im Pharmasektor zu fördern, die sowohl den Wettbewerb als auch die Patientensicherheit und Qualitätssicherung im Blick behält.

Das E-Rezept und die Mischwarenkörbe

Wir erwarten für 2024, dass das e-Rezept starke Auswirkungen auf das Geschäft mit Over-the-Counter (OTC) Produkten und Nicht-Verschreibungspflichtigen Medikamenten (non-Rx) haben wird. Folgende Schlüsselfaktoren bergen großes Potenzial für den Online-Handel:
Erhöhte Sichtbarkeit und Zugänglichkeit: Das e-Rezept-System führt dazu, dass Patienten häufiger Online-Apotheken aufsuchen, um ihre verschriebenen Medikamente zu erhalten. Diese gesteigerte Frequenz und Sichtbarkeit bietet eine hervorragende Gelegenheit, OTC-Produkte und non-Rx-Artikel einem breiteren Kundenkreis vorzustellen.

Gezieltes Cross-Selling: Durch die Nutzung digitaler Technologien können e-Pharmacies personalisierte Empfehlungen für OTC- und non-Rx-Produkte anbieten, die auf den individuellen Gesundheitsbedürfnissen und bisherigen Käufen der User*innen basieren. Dies kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kund*innen zusätzliche, nicht verschreibungspflichtige Artikel erwerben.

Information: Digitale Plattformen bieten die Möglichkeit, Konsument*innen umfassend über Gesundheitsprodukte zu informieren. Durch Aufklärung und Bereitstellung von Informationen können e-Pharmacies das Bewusstsein und das Interesse an OTC- und non-Rx-Produkten steigern.

Vertrauensbildung: Wenn Kund*innen positive Erfahrungen mit dem e-Rezept-Service machen, kann dies das Vertrauen in die Online-Apotheke stärken. Ein gestärktes Vertrauen kann dazu führen, dass Kunden eher bereit sind, zusätzliche Produkte, einschließlich OTC- und non-Rx-Artikel, aus demselben Geschäft zu kaufen.

Neue Kundensegmente durch das E-Rezept

Der aktuelle Rx-Patientenstamm der Online-Apotheken ist mit 57 % männlich und setzt sich hauptsächlich durch ältere Menschen zusammen (s. Diagramm):

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Digitalisierung des Rezeptsystems völlig neue Kundensegmente eröffnen kann. Im Jahr 2024 erwarten wir, dass vermehrt junge Menschen das e-Rezept nutzen, insbesondere wenn die Möglichkeiten zur Einlösung optimiert werden. Bequemlichkeit ist hier ein wichtiger Faktor mit Blick auf die sogenannte “Gen Z” – wie unser Healthcare Report zeigt:

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Digitalisierung des Rezeptsystems völlig neue Kundensegmente eröffnen kann. Im Jahr 2024 erwarten wir, dass vermehrt junge Menschen das e-Rezept nutzen, insbesondere wenn die Möglichkeiten zur Einlösung optimiert werden. Bequemlichkeit ist hier ein wichtiger Faktor mit Blick auf die sogenannte “Gen Z” – wie unser Healthcare Report zeigt:

Neue Kundensegmente zu erschließen, öffnet insbesondere für Hersteller von CHC-Produkten (Consumer Healthcare) signifikante Chancen. Mit der erwarteten Zunahme der Nutzung von E-Rezepten durch jüngere Menschen im Jahr 2024 entstehen folgende Chancen:
Zugang zu jüngeren Zielgruppen: Durch die Digitalisierung können CHC-Hersteller effektiver jüngere Kundensegmente erreichen, die mit digitalen Technologien vertraut sind und diese bevorzugen. Diese Zielgruppe könnte bisher unterrepräsentiert gewesen sein, bietet aber ein großes Potential für Wachstum.

Personalisierte Produkte und Dienstleistungen: Digitale Daten ermöglichen eine tiefere Einsicht in Kundenpräferenzen und -bedürfnisse. CHC-Hersteller können diese Informationen nutzen, um maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die auf die spezifischen Gesundheitsbedürfnisse und Lebensstile verschiedener Kundensegmente zugeschnitten sind.

Erweiterung des Online-Vertriebs: Die Digitalisierung ermutigt zum verstärkten Online-Einkauf von Gesundheitsprodukten. CHC-Hersteller können ihre Online-Präsenz ausbauen und direkte Vertriebskanäle zu Kund*innen entwickeln, um den Zugang zu ihren Produkten zu erleichtern.

Cross- und Upselling-Möglichkeiten: Durch die Kombination von E-Rezepten und digitalen Plattformen können CHC-Hersteller ihre Produkte in Verbindung mit verschreibungspflichtigen Medikamenten anbieten. Dies ermöglicht Cross-Selling (Verkauf ergänzender Produkte) und Upselling (Verkauf höherwertiger Produkte).

Innovative Marketingstrategien: Mit der zunehmenden Digitalisierung können CHC-Hersteller innovative digitale Marketingstrategien nutzen, wie z.B. Social Media Kampagnen, Influencer-Marketing und interaktive Online-Inhalte, um verschiedene Kundensegmente gezielt anzusprechen.

Verbesserung der Kundenbindung: Durch digitale Tools und Plattformen können CHC-Hersteller eine stärkere Beziehung zu ihren Kund*innen aufbauen. Beispielsweise können Apps oder Online-Communities eingesetzt werden, um Kundenbindung und Markentreue zu fördern.

Anpassung an veränderte Gesundheitstrends: Die Digitalisierung ermöglicht eine schnellere Anpassung an sich verändernde Gesundheitstrends und Verbrauchernachfragen. CHC-Hersteller können auf diese Weise flexibler auf Marktveränderungen reagieren und ihre Produktpalette entsprechend anpassen.

Globale Reichweite: Die Digitalisierung erlaubt es CHC-Herstellern, über geografische Grenzen hinweg zu agieren, wodurch sie ein breites Publikum erreichen und neue Märkte erschließen können.

Insgesamt bieten sich durch die Digitalisierung des Rezeptsystems vielfältige Möglichkeiten für CHC-Hersteller, ihre Produkte und Dienstleistungen einem größeren und vielfältigeren Kundenstamm anzubieten und somit ihr Geschäftsfeld zu erweitern und zu stärken. Dazu nun ein genauerer Blick in den OTC-Markt.

OTC-Versandhandel: Auch hier neue Kundengruppen und Personas

Mit der fortschreitenden Entwicklung des Online-Pharmahandels wird sich das Spektrum der Kundengruppen und Personas erweitern und diversifizieren. Von technikaffinen jungen Erwachsenen bis hin zu älteren Menschen, die vermehrt auf digitale Angebote zurückgreifen, wird die Kundenbasis zunehmend vielfältiger.

Wie die Wachstumsraten aus dem DatamedIQ Persona Explorer zeigen, ist der Anstieg weiblicher Online-Käuferinnen, die sich sowohl im jüngeren als auch im älteren Alterssegment finden, besonders auffällig. Die Daten zeigen, dass sich diese Kund*innen durch ihre Preisbewusstheit auszeichnen und sie dazu tendieren, Körperpflegeprodukte und Nahrungsergänzungsmittel vermehrt online zu erwerben.

Betrachten wir einmal diese Personas:

Renate Roth, 70 Jahre: Eine ältere Kundin, die zunehmend die Bequemlichkeit und Zugänglichkeit digitaler Dienste schätzt und diese für den Einkauf von Gesundheitsprodukten nutzt.

Nicole Neumann, 36 Jahre: Eine preisbewusste mittelalte Kundin, die Wert auf Qualität und Erschwinglichkeit legt, insbesondere bei Körperpflegeprodukten und Nahrungsergänzungsmitteln.

Sarah Schmidt, 29 Jahre: Eine junge, technikaffine Kundin, die sich in der digitalen Welt zuhause fühlt und Online-Pharmadienste für einen schnellen und bequemen Einkauf nutzt.

Das Fazit: Diese "Post-Corona Personas" haben bisher nicht genügend Beachtung gefunden. Sie repräsentieren jedoch eine wichtige Zielgruppe für den Online-Pharmamarkt. Zusätzlich sollten die neuen Rx-Personas, die weiter oben erörtert wurden, in die Überlegungen einbezogen werden, um ein umfassendes Verständnis der veränderten Kundendynamik im Pharmaversandhandel zu gewinnen und darauf aufbauend gezielte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.

Künstliche Intelligenz

Dieses Jahr stand ganz im Zeichen künstlicher Intelligenz (KI): Mit dem Launch von ChatGPT im November 2022, hat sich die Nutzung von KI im Alltag vieler Menschen integriert. Wir glauben: KI kann eine signifikante Rolle im Pharmaversandhandel und in Pharmaunternehmen spielen. Hier sind einige Anwendungsbereiche, die 2024 relevant sein werden:

Für die Pharmabranche als Ganzes, werden personalisierte Medizin und KI-Empfehlungen bedeutsam, aber auch wie KI im Prozess der Arzneimittelforschung und -entwicklung eingesetzt wird.

Für den Pharmaversandhandel 2024 wird künstliche Intelligenz in der Automatisierung und Effizienzsteigerung der Logistik spannend: Im Versandhandel kann KI zur Optimierung der Lagerhaltung, des Bestandsmanagements und der Lieferketten eingesetzt werden. Dadurch können Kosten gesenkt und die Effizienz gesteigert werden.

Auch eine Verbesserung der Kundenkommunikation und -betreuung ist denkbar: Durch den Einsatz von Chatbots und virtuellen Assistenten können Pharmaunternehmen und ePharmacies ihren Kundenservice verbessern. Diese Technologien können häufig gestellte Fragen beantworten, Beratung anbieten und bei der Medikamentenverwaltung unterstützen.

Gleiches gilt für die Marktforschung und Trendanalysen: KI kann dabei helfen, Markttrends zu analysieren, um besser zu verstehen, welche Medikamente oder Gesundheitsprodukte gefragt sind. Dies ermöglicht eine gezieltere Produktentwicklung und Marketingstrategien.
Mit dem Fortschreiten künstlicher Intelligenz wachsen im Markt 2024 auch die Möglichkeiten zur Verbesserung der Patientenversorgung, Effizienzsteigerung in der Lieferkette, Beschleunigung der Forschung und Entwicklung sowie Optimierung der Kundeninteraktionen. Sichten Sie, in welchen Bereichen Optimierungsbedarf besteht und setzen Sie an den richtigen Stellen auf KI-getriebene Unterstützung.

Nachhaltigkeit und Grüne Logistik

Wir haben oben gelernt, dass die Digitalisierung des Rezeptsystems jüngere Kundensegmente erschließen wird. Für den Trend zur Nachhaltigkeit und Werteorientierung ist das bedeutsam: Jüngere Kundensegmente legen oft großen Wert auf Nachhaltigkeit und ethische Geschäftspraktiken. Hersteller von CHC-Produkten können diese Werte in ihre Produktentwicklung, Verpackung und Marketingstrategien integrieren, um die Generation Z anzusprechen.

Der Versandhandel lebt – wie der Name es bereits sagt – vom Versand. Was ist 2024 zu erwarten? Fest steht: der Pharmaversandhandel wächst. Angesichts des zunehmenden Umweltbewusstseins werden nachhaltige Verpackungen und umweltfreundliche Liefermethoden immer wichtiger.

Der Pharmaversandhandel wird hierbei keine Ausnahme sein. Unternehmen, die in grüne Lösungen investieren, könnten einen Wettbewerbsvorteil erlangen und gleichzeitig einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leisten. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Energieeffizienz und Emissionsreduktion, die Entwicklung und Verwendung nachhaltiger Verpackungen, optimiertes Kühlkettenmanagement, nachhaltige Beschaffung von Wirk- und Hilfsstoffen, der Einsatz digitaler Technologie, um die Effizienz zu steigern und den Papierverbrauch reduzieren.

Diese Bemühungen sind Teil eines umfassenderen Trends 2024 in der gesamten Logistikbranche, um den ökologischen Fußabdruck zu verringern und gleichzeitig effiziente und effektive Lieferketten aufrechtzuerhalten. Eine Herausforderung, die wir prognostizieren: Trotz dieser Fortschritte die Herausforderung meistern, Nachhaltigkeit mit den strengen Anforderungen des Pharmaversandhandels, insbesondere in Bezug auf Produktqualität und Sicherheit, in Einklang zu bringen.

Lieferketten und Lieferengpässe

Im Jahr 2024 zeichnet sich eine verstärkte Notwendigkeit der Abstimmung zwischen traditionellen Apotheken und Online-Versandapotheken ab, besonders im Hinblick auf die Bewältigung von Lieferkettenherausforderungen und Lieferengpässen. Eine Schlüsselrolle könnte dabei den überregionalen Versandapotheken zukommen, die durch ihre breitere und flexiblere Verteilungskapazität eine effizientere Distribution von Arzneimitteln ermöglichen.

Ein markantes Beispiel für diese Entwicklung ist der Umgang mit Produkten wie Elektrolyt-Glucose-Mischungen, die von Lieferengpässen betroffen sind. Es ist eine erkennbare Verlagerung solcher Arzneimittelkategorien vom stationären Handel hin zum Online-Vertrieb zu beobachten. Online-Apotheken haben das Potenzial, in Zeiten von Lieferengpässen eine stabilisierende Funktion zu übernehmen. Sie könnten dazu beitragen, die Versorgung in Regionen sicherzustellen, in denen lokale Apotheken aufgrund begrenzter Lagerkapazitäten oder anderer Herausforderungen keine ausreichende Bevorratung anbieten können. Durch ihre größeren Lagermöglichkeiten und die breitere Zugänglichkeit über das Internet könnten Online-Apotheken also eine wichtige Rolle in der Aufrechterhaltung der Arzneimittelversorgung spielen.

Für 2024 empfehlen wir eine stärkere Zusammenarbeit und Koordination zwischen verschiedenen Apothekenformen für eine effektivere und gerechtere Verteilung von Medikamenten. Das kommt letztendlich den Verbraucher*innen zugute.

Der Eintritt von Amazon und Handelskonzernen

Der Einstieg großer Unternehmen wie Amazon in den Pharmaversandhandel würde gewiss einen Wendepunkt in der Branche markieren. Diese Big Player bringen nicht nur eine umfangreiche Expertise im E-Commerce mit, sondern verfügen auch über eine ausgebaute Infrastruktur und die finanziellen Ressourcen, um den Markt signifikant zu beeinflussen. Ihre Präsenz könnte zu einem intensiveren Wettbewerb führen und möglicherweise niedrigere Preise für die Konsument*innen nach sich ziehen. Die  Möglichkeit eines zeitnahen Markteintritts von Branchengrössen wie Amazon wird von Experten jedoch niedrig eingestuft. 

Betrachtet man die bisherigen Marktbewegungen von Handelskonzernen, wie das Beispiel Douglas mit der Versandapotheke Disapo zeigt, wird deutlich, dass der Einstieg in den e-Pharmacy-Markt nicht ohne Herausforderungen für einen Player mit Fast-Moving Consumer Goods ist: Das Vorhaben, eine kaufkraftstarke, beauty-affine Zielgruppe mit dem Dermokosmetik-Portfolio zusammenzubringen, konnte nicht das erwartete Potenzial erschließen. Dies unterstreicht, dass der streng regulierte und komplexe Pharma-Markt selbst für erfahrene Player im Bereich Fast-Moving Consumer Goods eine Herausforderung darstellt. Dennoch ist anzunehmen, dass Douglas nicht der letzte Handels- bzw. Drogeriekonzern sein wird, der das Potential des e-Pharmacy-Markts zu erschließen versucht.

Ein mittelfristiger Markteintritt von Amazon in Deutschland erscheint jedoch unwahrscheinlich. Amazon hat sich bislang von stark regulierten und komplexen Märkten ferngehalten, es sei denn, es bestand ein direkter, unternehmensinterner Nutzen, wie im Falle von Amazon Pharmacy zur Versorgung der eigenen Mitarbeitenden in den USA, oder bei Amazon Web Services als Infrastruktur-Betreiber für Amazon.com. Das Modell von Amazon Pharmacy lässt sich allerdings nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen. Zudem gibt es in Europa zugänglichere e-Pharmacy-Märkte, die für einen Markteintritt Amazons sinnvoller wären.

Insgesamt deutet vieles darauf hin, dass der e-Pharmacy-Markt auch im Jahr 2024 ein dynamisches und sich entwickelndes Feld bleiben wird, das sowohl für etablierte als auch für neue Akteure interessante Möglichkeiten bietet.

Steigendes Preisbewusstsein

Im Pharmaversandhandel des Jahres 2024 werden sich zwei wesentliche Kundensegmente abzeichnen: die serviceorientierten und die preisorientierten Verbraucher*innen, wobei letztere Gruppe deutlich im Vordergrund steht. Dieser Trend wird vor allem durch die gestiegenen Lebenshaltungskosten und die zunehmende Inflation angeheizt. Verbraucher*innen achten verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und sind eher bereit, Preise zu vergleichen und auf kostengünstigere Alternativen und Generika umzusteigen.

Dieses gesteigerte Preisbewusstsein führt dazu, dass preisorientierte Kunden eher geneigt sind, ihre e-Pharmacy zu wechseln und nicht unbedingt treue Kund*innen bleiben. Unser Healthcare Report hat gezeigt, dass rund 53 % der Befragten zwischen verschiedenen Online-Apotheken wechseln.

Konsument*innen nutzen Preisvergleichsportale, um die besten Angebote zu finden. Für Pharmaunternehmen und Online-Apotheken bedeutet dies, dass transparente Preisgestaltung und attraktive Angebote entscheidend sind, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Um diese preisbewussten Kund*innen anzusprechen und langfristig zu binden, müssen Anbieter innovative Strategien entwickeln. Dazu gehören das Angebot von hochwertigen Produkten und Dienstleistungen zu erschwinglichen Preisen, ohne dabei die Qualität zu beeinträchtigen. Zusätzlich könnten Rabattaktionen, Treueprogramme und personalisierte Angebote wichtige Instrumente sein, um diese Kundengruppe effektiv zu erreichen.

In einer sich ständig verändernden Verbraucherlandschaft werden die Anbieter, die erfolgreich auf die Bedürfnisse der preisbewussten Kunden eingehen, einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erlangen. Durch diese Anpassung können sie eine treue Kundenbasis aufbauen und sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt behaupten.

Zunehmende Bedeutung des Versandhandels im Pharma-Markt

Die COVID-19-Pandemie hat das Online-Shopping in Deutschland deutlich angekurbelt. Diese Entwicklung spiegelt sich eindrucksvoll in den Zahlen zum E-Commerce-Anteil wider: Aktuell liegt dieser Anteil bei 24 %, während er im Jahr 2019 noch bei 18 % lag. Mit anderen Worten: Mittlerweile wird rund jeder vierte Euro im Online-Handel ausgegeben – ein eindrücklicher Beleg für das Wachstum und die steigende Bedeutung des E-Commerce in Deutschland.

Interessanterweise zeigt sich parallel dazu, dass der Versandhandel schneller wächst als der traditionelle Offizin-Handel (Quelle: DatamedIQ und Insight Health). Diese Tendenz unterstreicht die zunehmende Verschiebung des Verbraucherverhaltens hin zu digitalen Einkaufsoptionen. Insbesondere in der Pharmabranche, wo der Versandhandel eine wichtige Rolle spielt, wird diese Entwicklung deutlich.

Insgesamt verdeutlicht diese Entwicklung, dass der Online-Handel und insbesondere der Versandhandel in der Pharmabranche weiter an Dynamik gewinnen wird. Unternehmen, die sich diesen Trends anpassen und datengestützte Strategien entwickeln, werden in diesem sich schnell verändernden Marktumfeld wahrscheinlich erfolgreicher sein.

Es handelt sich also um einen Trend, der 2024 zwar nicht neu, aber weiterhin sehr prägnant sein wird. Doch welche Faktoren begünstigen das Wachstum?

Die zunehmende Digitalisierung und die wachsende Akzeptanz des Online-Shoppings haben dazu geführt, dass immer mehr Menschen Medikamente und Gesundheitsprodukte online bestellen. Dieser Trend wurde durch die COVID-19-Pandemie weiter beschleunigt, da viele Menschen den Gang zur Apotheke vermieden und stattdessen den Komfort und die Sicherheit der Online-Bestellung bevorzugten. Das zeigte auch deutlich der Healthcare Report, den wir 2021 veröffentlichten.

Ebenso steigt mit einer alternden Bevölkerung in vielen Ländern die Nachfrage nach Medikamenten. Wir haben in unseren Umfragen mit Appinio gelernt: Ältere Menschen nutzen häufiger Versandapotheken, da sie bequemen Zugang zu regelmäßigen Medikationen bieten, besonders wenn sie in ihrer Mobilität eingeschränkt sind.

Erweiterte Angebote und Services sind ein weiterer Pluspunkt des Online-Handels. Viele Online-Apotheken erweitern ihre Angebote über die bloße Medikamentenlieferung hinaus. Dazu gehören Beratungsdienste, personalisierte Medikamentenpläne, Erinnerungsdienste für die Medikamenteneinnahme und sogar Online-Konsultationen mit Ärzten oder Apothekern. Die Akzeptanz der Telemedizin steigt zunehmend, wie unsere Umfragen eindrucksvoll zeigen.

Die Kostenersparnis wird im Jahr 2024 den Versandhandel weiterhin begünstigen. Er bietet oft niedrigere Preise als die Offizin, was insbesondere bei rezeptfreien Medikamenten und Gesundheitsprodukten attraktiv ist. Außerdem sind Preise online schneller zu vergleichen und die günstigste Plattform für ein gewünschtes Produkt nur wenige Klicks entfernt. Der zunehmende Wettbewerb unter den Online-Apotheken führt außerdem zu besseren Preisen und Serviceleistungen für die Kund*innen.

Auch nicht zu unterschätzen: Fortschritte in der Technologie, wie beispielsweise in der Lagerlogistik, im Transportwesen und in der Datenanalytik, ermöglichen es Online-Apotheken, effizienter zu arbeiten und schnelle, zuverlässige Lieferungen zu gewährleisten.

Darüber hinaus fördern ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein und der Wunsch nach Selbstmanagement der eigenen Gesundheit ebenfalls die Nutzung von Online-Apotheken. Kund*innen schätzen die Möglichkeit, schnell und unkompliziert auf ein breites Spektrum von Gesundheitsprodukten und Informationen zugreifen zu können.

Insgesamt zeigt sich, dass der Versandhandel im Pharma-Markt eine immer wichtigere Rolle spielt und sich zu einem festen Bestandteil im Gesundheitswesen entwickelt. Dies bringt sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich, besonders in Bezug auf Sicherheit, Datenschutz und die Gewährleistung einer hohen Beratungsqualität. Seien Sie sich der Herausforderungen bewusst und nutzen Sie 2024 die Potenziale, die sich durch die zunehmende Digitalisierung ergeben.

Versandhandels-Insights

2024 wird das Jahr der datenbasierten Entscheidungen! Der Pharma-Markt wird zunehmend komplexer, mit einer Vielzahl von Produkten, variierenden Kundenbedürfnissen und einem sich ständig verändernden regulatorischen Umfeld. Datenbasierte Einblicke helfen Unternehmen, diese Komplexität zu verstehen und darauf zu reagieren. Kund*innen erwarten zunehmend personalisierte Dienstleistungen. Durch Analyse von Kundendaten können Pharmaunternehmen individuelle Bedürfnisse besser verstehen und maßgeschneiderte Angebote und Informationen bereitstellen.

Datenbasierte Analysen ermöglichen es auch, Lieferketten effizienter zu gestalten, beispielsweise durch die Vorhersage von Nachfrageschwankungen, die Optimierung von Lagerbeständen oder die Verbesserung der Logistikwege. Der Zugang zu aktuellen und präzisen Marktdaten ermöglicht es Unternehmen zudem, Trends zu erkennen und schnell auf Veränderungen im Marktumfeld zu reagieren.
Datenbasierte Optimierungen außerdem können zu signifikanten Kosteneinsparungen führen, sei es durch effizientere Prozesse, die Reduktion von Verschwendung oder durch strategische Preisgestaltung.

Angesichts dieser zahlreichen Faktoren wird deutlich, dass der datenbasierte Ansatz im Pharmaversandhandel im Jahr 2024 nicht nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit sein wird, um wettbewerbsfähig zu bleiben, die Kundenbedürfnisse effektiv zu erfüllen und den regulatorischen Anforderungen gerecht zu werden.

Setzen Sie daher auf die richtige Datenbasis. Mit den exklusiven Datenbeständen der größten Online-Apotheken bei DatamedIQ greifen Sie auf das größte OTC-Panel und die stärkste Marktabdeckung zurück. DatamedIQ bietet exklusive First Party Data, die es Ihnen ermöglicht, schneller und intelligenter Entscheidungen zu treffen. Diese Daten sind besonders wertvoll, da sie aus erster Hand und ohne Vermittlung durch Dritte stammen. Sie bieten genaue und zuverlässige Einblicke in das Kundenverhalten, die Präferenzen und Bedürfnisse.

First-Party-Daten allein bieten jedoch nur einen Teil des Gesamtbildes. Um ein umfassenderes Verständnis der Kunden und des Marktes zu erlangen, ist die Integration von Third-Party-Daten – also Daten, die von externen Quellen bezogen werden – oft unerlässlich. DatamedIQ verbindet beide Welten. Diese Kombination ermöglicht es uns, ein vollständigeres und nuancierteres Bild des Kundenverhaltens und der Markttrends zu erstellen. Die Mischung von direkten Kundeninformationen mit breiteren Marktdaten erlaubt es Unternehmen, präzisere und umfassendere Analysen durchzuführen, was für zielgerichtete Marketingstrategien und geschäftliche Entscheidungen entscheidend sein kann.

Zusammenfassung

Wow, das waren viele Einblicke und Diagnosen in einem sehr bewegten Markt. Hier noch einmal das Wichtigste in Kürze, was Sie 2024 im Pharma-Versandhandelsmarkt erwartet:

Digitalisierung und E-Health

 • Fortschreitende Digitalisierung im Pharmaversandhandel.
 • Zunahme von Online-Beratungsdiensten und Integration von Gesundheits-Apps und Wearables.
 • Verbraucher erwarten effiziente und schnelle Abwicklung von Online-Medikamentenbestellungen.

Präventive Gesundheit

 • Verstärkte Nutzung von OTC-Mitteln zur Krankheitsprävention.
 • Wachsendes Bewusstsein für Gesundheitsvorsorge und proaktive Gesundheitspflege.

Das E-Rezept

 • Flächendeckende Nutzung des E-Rezepts ab 2024.
 • Erwartung einer einfacheren und schnelleren Abwicklung für Kund*innen und Anbieter.
 • Hohe Fälschungssicherheit und Fehlerreduktion.
 • Bessere Preise und Heimversand als Hauptgründe für Online-Einlösung.

eGK-Einlöseweg & Rezeptboni

 • Steigerung der Nutzung und Akzeptanz des e-Rezepts durch das eGK-Verfahren.
 • Kontroversen bezüglich der Wettbewerbsgleichheit zwischen lokalen und Online-Apotheken.
 • Diskussionen um Rezeptboni und deren Verbot seit 2020.

Das E-Rezept und Mischwarenkörbe

 • Potenzial für Cross-Selling von OTC-Produkten und non-Rx-Artikeln.
 • Bequemlichkeit und Effizienz der Online-Bestellung als wichtige Faktoren.
 • Herausforderungen in der Abwicklung und Kundenbeziehung.
 • Neue Kundensegmente durch das E-Rezept
Erwartung einer vermehrten Nutzung durch jüngere Menschen.
 • Erschließung neuer Kundensegmente, insbesondere für CHC-Produkte.

Neue Kundengruppen und Personas

 • Diversifizierung der Kundengruppen und Personas im Online-Pharmahandel.
 • Betonung auf weibliche Online-Käufer*innen und verschiedene Altersgruppen.

Künstliche Intelligenz

 • Einsatz von KI im Pharmaversandhandel und in Pharmaunternehmen.
 • Anwendungsbereiche: Personalisierte Medizin, Logistikoptimierung, Kundenkommunikation, Marktforschung.

Nachhaltigkeit und Grüne Logistik

 • Zunehmendes Umweltbewusstsein und Fokus auf Nachhaltigkeit.
 • Bedeutung grüner Lösungen im Versandhandel.

Lieferketten und Lieferengpässe

 • Bedarf an besserer Abstimmung zwischen traditionellen und Online-Apotheken.
 • Überregionale Distribution als Chance zur gleichmäßigeren Verfügbarkeit.

Der Eintritt von Amazon und Handelskonzernen

 • Potenzieller Einfluss großer E-Commerce-Player auf den Pharmaversandhandel.
 • Herausforderungen und Chancen für neue Marktteilnehmer.

Steigendes Preisbewusstsein

 • Zunahme preisorientierter Kund*innen und Wechselbereitschaft zwischen Online-Apotheken.
 • Bedeutung transparenter Preisgestaltung und attraktiver Angebote.

 Zunehmende Bedeutung des Versandhandels

 • Stetiges Wachstum des Online-Handels und Versandhandels im Pharma-Markt.
 • Vielfältige Faktoren, die das Wachstum begünstigen: Digitalisierung, Kundennachfrage, erweiterte Angebote, Kostenersparnis, technologische Fortschritte, Gesundheitsbewusstsein.

Versandhandels-Insights

 • Wichtigkeit datenbasierter Entscheidungen und personalisierter Dienstleistungen.
 • Nutzung von First- und Third-Party-Daten für umfassendere Markteinblicke.

Diese Trends und Entwicklungen zeigen, dass der Pharma-Versandhandelsmarkt im Jahr 2024 ein dynamisches und sich ständig veränderndes Feld bleibt, voller Möglichkeiten und Herausforderungen für Unternehmen und Verbraucher*innen gleichermaßen.