Social Media-Trends: Facebook nach wie vor für Baubetriebe relevant

Im Rahmen der Studie Kommunikationsmonitor wurden im ersten Halbjahr 2024 insgesamt 500 Bauakteure aus Architekturbüros, Bauunternehmen, Dachdecker- und Zimmereibetrieben, Maler-, Trockenbau- sowie SHK-Installationsfirmen vom Düsseldorfer Marktforschungsinstitut BauInfoConsult in telefonischen Interviews ausführlich dazu befragt, wie genau sie sich über berufliche Themen Informationen einholen und den Überblick verschaffen. Dabei ging es nicht zuletzt auch um die genutzten sozialen Netzwerke der Bauprofis.

Facebook: „Boomer“-Manko verwandelt sich am Bau in Vorteil

Facebook wurde 2004 gegründet – für ein soziales Netzwerk ist das bereits ein biblisches Alter. Und genauso wird der Branchenriese Facebook von den Meinungsmachern und Trendsettern im Social Web auch wahrgenommen, das sich ja überwiegend an einem urbanen, hippen, der Generation der Millennials verbundenen Ideal orientiert. Nun entspricht die gern als „Babyboomer“ bezeichnete Generation der 1946 bis 1964 geborenen Personen nicht nur 15 Prozent der Bevölkerung, sondern in Wirklichkeit dürften auch große Teile der darauffolgenden „Genrationen X und Y“ mit dem Netzwerk Facebook sozialmedial sozialisiert worden sein.

In jedem Fall wird der Anteil der Facebook-Nutzerinnen und -nutzer an der deutschen Bevölkerung von der Meltwater Group auf nicht zu vernachlässigende 36 Prozent taxiert – das ist fast gleichauf mit dem Anteil in der Baustichprobe (37 Prozent). Hier spielt sicher eine Rolle, dass die meisten von BauInfoConsult befragten Personen in geschäftsführender Funktion den genannten drei Facebook-relevanten Generationen angehören.

Facebook gehört zu den häufig angesurften Netzwerken

Auf Facebook greifen vor allem die Handwerks- und Baufirmen recht häufig zu. Im Schnitt nehmen sich 28 Prozent der befragten Verarbeiterbetriebe, die Facebook nutzen, mindestens wöchentlich dafür Zeit – im auffälligen Kontrast zu der in der Bau-Befragung geradezu als Social Media-Muffel auffallenden Architekturbüros (3 Prozent bis zu wöchentliche Nutzung).

Crossmediale Analyse: Facebook kommt selten allein

Bei einer crossmedialen Analyse des Social Media-Verhaltens der Facebook-Nutzerinnen und Nutzer aus der Baubranche wird deutlich, dass nur ein Bruchteil der Bau-Facebook-Nutzenden ausschließlich in Mark Zuckerbergs Klassiker-Netzwerk zugange sind. Das bestätigt einen allgemeinen Social Media-Trend in der Baubranche: Man kann an den Cross-Nutzerzahlen fast schon festmachen, dass Befragte, die in klassischen Netzwerken aktiv sind, Mehrfachkanalnutzer und dem Social Web gegenüber allgemein relativ aufgeschlossen sind. Unter den Facebook-Nutzerinnen und -nutzern aus der Baubranche finden sich demnach besonders viele Personen, die außerdem auf WhatsApp, YouTube, Instagram und X aktiv sind.

An Facebook als soziales Leitmedium nagt dennoch auch am Bau der Zahn der Zeit

Doch trotz der zumindest unter Verarbeiterfirmen sehr guten Nutzungswerte ist der vielbeschriene Bedeutungsverlust von Facebook auch an den Bau-Nutzern nicht spurlos vorbeigegangen: Das zeigen die Arten der Nutzung im Vorjahresvergleich. Wurde noch vor zwei Jahren der Kanal Facebook recht häufig für eigene Postings zur Selbstdarstellung der Firma im Netz genutzt, überwiegt mittlerweile vor allem die (weitgehend passive) private Nutzung. Auch der Austausch mit Branchenkontakten über Facebook ist nach dem Coronahoch zurückgegangen.

In diesem Fall scheint aber die Wiederaufnahme der sozialen Kontakte im „wirklichen Leben“ nach Aufhebung der Corona-Kontaktbeschränkungen nicht die einzige Ursache zu sein: Eine Rolle für die geringere geschäftliche Relevanz spielt sicherlich der generelle Trend, dass immer weniger Unternehmen mit ihren Kunden oder Geschäftspartner auf dem „Boomernetzwerk“ Facebook interagieren – Interaktionen verlagern sich zunehmend auf andere soziale Netzwerke. Wie die Studie jedoch zeigt, bleibt Facebook dennoch ein wichtiges Austauschmedium für die Bauprofis – wobei es vielen dort nicht zuletzt hauptsächlich um die Pflege des mühsam dort über Jahre aufgebauten Kontaktnetzwerks gehen dürfte.

Wer mit der Baubranche Geschäfte macht, sollte Facebook nicht in den Wind schießen

Also sollte man aufgrund der Häufigkeit, in der sich Bauzielgruppen in einer nicht zu unterschätzenden Zahl äußerst regelmäßig auf Facebook aufhalten, ins Grübeln kommen, ob die von vielen Herstellern für den Bau (vorschnell?) vorgenommene Abkehr bzw. Vernachlässigung von Facebook nicht doch besser überdacht werden sollte. Dass auf Facebook marketingmäßig ein wenig die Luft raus ist, liegt nicht zuletzt am dort rar gewordenen Angebot regelmäßigen attraktiven Contents – denn an Nutzerinnen und Nutzern, gerade aus der Baubranche und mit einer nicht zu unterschätzender Regelmäßigkeit, mangelt es eben gerade nicht.

Über die Untersuchung

Die Social Media-Nutzung bei insgesamt 500 Architekturbüros, Bauunternehmen, Dachdecker- und Zimmererbetrieben, Maler- und Trockenbau- sowie SHK-Installationsfirmen werden im Kommunikationsmonitor 2024 durch repräsentative Umfrageergebnisse dargelegt. Auf einer breiten Datenbasis enthält der Bericht ausführliche Informationen zum Kommunikations- und Informationsverhalten in der Branche:

• aktuelle Nutzung und Bewertung von Informationsquellen nach Produktgruppen
• Informationsrecherche im Internet
• Webseiten von Herstellern
• Informationen durch persönlichen Kontakt (Kollegen, Messen, Außendienst, Fachhandel)
• Fachzeitschriften
• Social Media-Nutzung, Influencer-Marketing
• Gebrauch von Apps
• Entwicklungstendenzen seit 2012