BEST CARS-Markenbarometer bescheinigt: Tesla-Markenimage gerät deutlich ins Wanken

Einer der Gründe liegt offenbar im polarisierenden Auftreten des Firmenchefs Elon Musk: Jeweils 70 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass sich seine Nähe zu US-Präsident Donald Trump sowie seine Unterstützung der AfD vor der Bundestagswahl negativ auf das Markenimage von Tesla auswirken. Besonders auffällig ist zudem, dass die Tesla-Fahrer ihre Marke deutlich seltener beim Image-Kriterium „hoher Wiederverkaufswert“ nennen. Nur noch 25 Prozent halten dieses für zutreffend – im Vorjahr waren es noch 44 Prozent. „Einen derartigen Abrutsch messen wir in unseren Imageanalysen nur äußerst selten“, sagt Markus Eiberger, Geschäftsleiter der Motor Presse-Vermarktung. „Dieser ist vermutlich auch die Quittung für eine sehr unkonventionelle Preispolitik der Marke, die ihre Listenpreise in jüngster Vergangenheit für ausgewählte Modelle teils abrupt reduziert hat!“

Als Deutschlands größte und traditionsreichste Endverbraucher-Befragung im Bereich Automobil mit 94.531 Teilnehmenden haben die Ergebnisse von BEST CARS eine ganz besondere Relevanz. „Unsere auto motor und sport-Community mit ihrer ausgeprägten Automobilaffinität hat ein besonders kritisches, aber treffsicheres Urteilsvermögen, kombiniert mit intensiven persönlichen Erfahrungswerten aufgrund einer weit überdurchschnittlichen jährlichen Fahrleistung“, sagt Markus Eiberger. „Unsere Community träumt nicht nur von neuen Autos, sondern wechselt diese weit häufiger als der durchschnittliche Autofahrer. Aktuell bewegen sich 38 Prozent in der Kaufplanphase für ein neues Auto, gegenüber 8 Prozent im bundesweiten Durchschnitt der Pkw-Fahrer.“ Die Ergebnisse der Imageerhebung sind daher auch viel beachtete Frühindikatoren und Wegweiser für neue Trends sowie langfristige Veränderungen in der Einschätzung von Marken.

Weitestgehend stabil sind die Imagewerte für die Marke Volkswagen, obwohl das Unternehmen während der Erhebungsphase aufgrund laufender Umstrukturierungsdebatten fast täglich in den medialen Schlagzeilen vertreten war. „Allerdings wünscht sich mit 73 Prozent ein sehr großer Teil der Befragten, dass Volkswagen wieder ein attraktives Modellangebot im niedrigen Preissegment bietet“, sagt Michael Pfeiffer, Chefredakteur von auto motor und sport. „Der neue ID. Every1 könnte hier den Anfang machen, wenngleich das Modell noch bis vermutlich 2027 auf sich warten lässt.“

Ein besonders günstiges Preis-Leistungsverhältnis wird zunehmend den chinesischen Anbietern attestiert. Allerdings stimmen auch 40 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass chinesische Hersteller ihr früheres „Billigheimer-Image“ inzwischen abgelegt hätten. 55 Prozent glauben, in fünf Jahren könnten sie ebenso gute Autos bauen wie europäische Volumenhersteller, und 14 Prozent trauen ihnen sogar zu, an diesen Konkurrenten vorbeizuziehen. Auch andere Player mischen aktuell den Markt und die Wahrnehmung der Marken auf. So wird Genesis, die vergleichsweise junge Premiummarke des Hyundai-Konzerns, zunehmend positiv wahrgenommen und bekommt hervorragende Bewertungen für Design und Verarbeitungsqualität. Cupra, die junge Performance-Marke aus dem Hause Seat, konnte sich nach nur fünf Jahren als „Trendmarke des Jahres“ positionieren und glänzt mit Attributen wie Design und Sportlichkeit. Auch die gestartete Repositionierung der Marke Dacia hinterlässt bei den Fahrern der Marke erste positive Spuren und das vor allem in den harten Substanz-Parametern wie Sicherheit, Technologiekompetenz und Verarbeitungsqualität.

Die Zustimmung für Modelle mit Elektroantrieb ist in der jüngsten Erhebung wieder leicht gestiegen. Doch solange unklar ist, ob es unter der künftigen Bundesregierung finanzielle Anreize für E-Autos geben wird, bleiben potenzielle E-Autokäufer vermutlich zurückhaltend. „Wer sich jetzt entscheiden muss, wählt eher einen Plug-In-Hybrid, das macht diese Modelle gerade ungeheuer erfolgreich“, sagt Markus Eiberger. „Für viele stellen sie offenbar den idealen Mittelweg dar, bieten sie doch das Beste aus zwei Welten.“

Mehr zur Erhebung der Marken-Imagewerte im Rahmen von BEST CARS präsentiert die aktuelle Ausgabe von auto motor und sport (7/2025), die am 13. März 2025 erscheint und im Handel sowie unter shop.motorpresse.de erhältlich ist (auch als E-Paper). Die Spitzenplatzierungen von 462 zur Wahl gestellten Fahrzeugmodellen in 13 Kategorien sind in der Ausgabe 06/25 zu finden, die weiterhin über den Shop bezogen werden kann. Die Siegermodelle werden zudem in diesem Jahr prominenter und aufmerksamkeitsstärker präsentiert als je zuvor. Unter dem Motto „BEST CARS goes public“ wird es im Rahmen des Hamburger Hafengeburtstags vom 9. bis 11. Mai 2025 eine große Ausstellung in der historischen Fischauktionshalle geben, begleitet von Live-Musik und Food-Trucks zum Verweilen.