Kunden bleiben skeptisch

• Für mehr als 75 Prozent der Teilnehmer an der jüngsten internationalen Berylls Studie, ist Nachhaltigkeit ein ‚ziemlich‘ oder ‚äußerst relevantes‘ Kaufkriterium für das nächste Auto.
• Nachhaltigkeitsaspekte wie Transparenz und Emissionsreduzierung werden hoch gewichtet, faire Arbeitsbedingungen in der Produktion spielen kaum eine Rolle.
• Kunden stehen den Nachhaltigkeitsinitiativen der Hersteller überwiegend skeptisch gegenüber, vieles wird als Greenwashing wahrgenommen.
• Nachhaltiges Leben erfordert nur für sieben Prozent der Kunden einen Verzicht auf das eigene Auto, zeigt die Studie.
• Kunden wünschen sich Anreize, in Form von Belohnungen für nachhaltiges Fahrverhalten.

Nachhaltigkeit ist eines der großen Schlagwörter, das die gesamte Industrie bewegt, und die Autobranche macht hier keine Ausnahme, im Gegenteil. Sie steht nach Dieselgate und durch die Transformation in Richtung Elektromobilität, in dieser Hinsicht unter besonderer Beobachtung. Kein Wunder also, dass die Bestrebungen der Autobauer als nachhaltige Unternehmungen wahrgenommen zu werden, vielfältig ausfallen. Berylls hat jetzt in einer großen internationalen Studie mit mehr als 3000 Teilnehmern analysiert, wie Kunden in China, Deutschland und den USA diese Bestrebungen einschätzen und welche Auswirkungen nachhaltiges Handeln auf ihren Fahrzeugkauf hat, wie sich die Hersteller durch ein entsprechendes Engagement von den Mitbewerbern differenzieren können. Dabei spielt Transparenz eine entscheidende Rolle, wie die Umfrageergebnisse zeigen. Transparenz in Bezug auf nachhaltige Produktions- und Recyclingprozesse am Ende der Lebensdauer.

Hier gibt es für die Hersteller noch viel zu tun, denn viele ihrer bereits bestehenden Initiativen werden eher nicht als glaubwürdig, sondern als Werbemaßnahme oder sogar als Greenwashing betrachtet. Es gilt gegenzusteuern, denn weltweit ist Nachhaltigkeit für die Auto-Kaufentscheidung sehr wichtig. Drei von vier Kunden stufen sie als ‚äußerst‘ oder ‚ziemlich relevant‘ ein. Ausgerechnet in China liegen diese Werte noch deutlich höher, wobei die verschiedenen Aspekte in den Weltregionen sehr unterschiedlich bewertet werden.

Der Wunsch der Menschen nach individueller Mobilität ist nach wie vor groß: Weniger als sieben Prozent der Befragten gaben in der Berylls Umfrage allerdings an, dass sie auf ihr Auto verzichten würden, um nachhaltiger zu leben. Ein verblüffend niedriger Wert, wenn man bedenkt, wie wichtig Nachhaltigkeit mittlerweile generell ist.

„Nicht zuletzt diese geringe Bereitschaft auf ein eigenes Auto zu verzichten, überrascht und zeigt, wie wichtig es ist, den Kunden genau zu kennen,“ stellt Studien-Autor und Associate Partner bei Berylls Strategy Advisors, Philipp Enderle fest. Daher wurden die Kunden in der Analyse in vier Archetypen, nach eher rationalen oder eher emotionalen Kriterien, eingeteilt. Die Basis dafür war der Grad ihres Engagements für Nachhaltigkeit und ihre Bereitschaft, vermeintliche Opfer für die Umwelt zu bringen. Enderle: „Immerhin zwei Drittel neigen dazu, ihr eigenes Verhalten aktiv zu ändern, das verbleibende Drittel stufen wir eher als "Mitläufer" ein.“

Um die Kundenperspektive besser zu verstehen, wurden Umfragen in den großen Automärkten Deutschland, China und den USA durchgeführt. In allen Regionen stehen hinsichtlich der relativen Bedeutung einzelner Nachhaltigkeitsaspekte Transparenz und Emissionsreduzierung ganz oben, während nachhaltige Innovation, ein gutes Gefühl für den Käufer, das Markenimage und die eher sozialen Aspekte der Nachhaltigkeit vielfach als zweitrangig angesehen werden. Die häufig eingeforderten fairen Arbeitsbedingungen und Vielfalt im Unternehmen, spielen bei den Autokäüfern weltweit nur sehr nachrangige Rollen beim Kaufentscheid, in China sind die Ausschläge für diese Aspekte besonders gering.

Ein übergreifendes Thema in allen Märkten ist die Skepsis gegenüber der Authentizität der Nachhaltigkeitsbemühungen der Automobilbranche. So hält nur jeder dritte Kunde in Deutschland diese Bemühungen der Automobilhersteller für ‚eindeutig ernst‘ oder ‚überwiegend ernst‘. Bei Zwei Dritteln herrscht dagegen die Meinung vor, dass die Bestrebungen eher dem Marketing dienen oder sogar als Greenwashing einzuschätzen sind. Die Glaubwürdigkeit ihres Engagements müssen die Hersteller also ohne Frage verbessern, wenn sie sich von ihren Wettbewerbern unterscheiden wollen. Eine mögliche Antwort darauf, wie dies geschehen kann, liefert die Umfrage. Denn die Teilnehmer äußerten den starken Wunsch nach Transparenz bei Nachhaltigkeitsmaßnahmen in der Produktion und den Recyclingprozessen am Ende der Lebensdauer. Sie wünschen sich außerdem spezielle Anreize, wie Belohnungen für nachhaltiges Fahrverhalten.

Entlang der gesamten Customer Journey hat Berylls verschiedene Punkte identifiziert, an denen die OEMs die Kunden mit Input zur Nachhaltigkeit versorgen können, gleichermaßen on- wie offline. Anreize zu schaffen, um den Kunden zu einem möglichst sparsamen Fahren zu bewegen kann eine dieser Möglichkeiten sein. Tatsächlich gibt es im Markt bereits erste App-basierte Belohnungs-Systeme, mit denen Kunden Credits anhäufen können, die sich dann beispielsweise im Online-Shop des Herstellers in Prämien verwandeln lassen.

Da sich die Qualität und Leistungsfähigkeit der Automodelle verschiedener Hersteller immer mehr annähern, können solche scheinbar kleinen Maßnahmen den Unterschied für einen Kauf oder Nichtkauf ausmachen. Vor allem dann, wenn man junge Kunden gewinnen will. Denn bei ihnen steht Nachhaltigkeit, auch dass eine durch die Studie bestätigte Tatsache, besonders hoch im Kurs.
Die Automobilindustrie muss daher ihre Herangehensweise an das Kundenerlebnis überdenken und erkennen, dass Nachhaltigkeit zu einer grundlegenden Komponente bei der Kaufentscheidung geworden ist. Sie beeinflusst die Kundenerwartungen über den gesamten Lebenszyklus eines Fahrzeugs hinweg und sollte daher zwingend in jeden Berührungspunkt entlang der Customer Journey eingebettet werden. Noch nehmen zu viele Kunden die Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Industrie als Greenwashing wahr. Hier ist ein grundlegender Turnaround nötig, um die Skeptiker für die Marke und die Produkte zu gewinnen.

Die komplette Studie mit allen Zahlen und Erkenntnissen hängt an dieser Pressemitteilung an.