PwC German Entertainment & Media Outlook 2023-2027: Nach kräftiger Erholung der letzten Jahre wächst die Industrie weiter, aber die Wachstumsraten verringern sich

• Die deutsche Unterhaltungs- und Medienbranche erwirtschaftete 2022 einen Gesamtumsatz von 66,0 Milliarden Euro
• Bis 2027 steigt der Umsatz voraussichtlich auf 73,1 Milliarden Euro bei einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 2,1 %
• Digitale Formate kompensieren ab 2025 Umsatzrückgänge in nicht-digitalen Bereichen
• Werbeerlöse wachsen schneller als Vertriebseinnahmen

Das Wachstum der deutschen Unterhaltungs – und Medienindustrie bleibt auch in Zeiten hoher Inflation und geopolitischer Spannungen ungebrochen. Laut dem „German Entertainment & Media Outlook 2023-2027“ (GEMO) der PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft stieg der Gesamtumsatz der Branche 2022 auf 66,0 Milliarden Euro – ein Plus von 5,7 % im Vergleich zum Vorjahr. 2021 war die Branche sogar um  10,6 % gewachsen. Bis 2027 prognostiziert der GEMO – die umfangreichste Studie zur Unterhaltungs- und Medienbranche in Deutschland – ein durchschnittliches Wachstum von 2,1 % pro Jahr auf dann 73,1 Milliarden Euro.

„Die Unterhaltungs- und Medienindustrie hat sich in fast allen Segmenten von der Covid-19-Pandemie erholt“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland und verantwortlicher Studienautor. „Trotz schwieriger Rahmenbedingungen  legt die deutsche Unterhaltungs- und Medienbranche weiter zu – wenn auch mit verringertem Wachstum“.

Nachholeffekte lassen nach – neue Unsicherheiten treten hinzu

Im globalen Vergleich liegt die deutsche Unterhaltungs- und Medienbranche auf Platz 5 hinter den USA, China, Japan und dem Vereinigten Königreich. Nachdem das Jahr 2021 von starken Aufholeffekten nach den pandemiebedingten Einbrüchen 2020 geprägt war, normalisierte sich die Umsatzentwicklung 2022. Unsichere Rahmenbedingungen senken jedoch die Wachstumsprognosen für die kommenden Jahre. 

Im Jahr 2022 konnten lediglich drei Bereiche das vorpandemische Umsatzniveau nicht erreichen. Das Segment Bücher, Zeitungen und Zeitschriften machte mit 17,1 Milliarden Euro zwar den größten Anteil am Gesamtumsatz aus, verzeichnete aber sinkende Umsätze. Der Bereich B2B, der Geschäfts- und Wirtschaftsinformationen sowie Messen und Fachzeitschriften beinhaltet, wuchs 2022 zwar um 12,7 % auf 11,3 Milliarden Euro, kann aber voraussichtlich erst 2023 wieder an die Umsätze von 2019 anknüpfen. Die Kinoumsätze wuchsen 2022 sprunghaft um 92,9 % auf 774,2 Millionen Euro an, bleiben aber voraussichtlich bis 2026 unter den Werten von 2019.

Digitale Formate weiter im Aufwind

Im Jahr 2022 setzten die digitalen Segmente 23,9 Milliarden Euro um und wuchsen im Vergleich zum Vorjahr um 7,6 %. Nicht-digital erwirtschaftete Umsätze lagen bei 42,1 Milliarden Euro und wuchsen um 4,7 %. Auch wenn letztere noch knapp zwei Drittel (63,8 %) des Umsatzes der Branche ausmachen, verringert sich dieser Anteil in den folgenden Jahren sukzessive. Ab 2025 rechnet die Studie mit rückläufigen Umsätzen im nicht-digitalen Bereich, die jedoch durch das Wachstum der digitalen Segmente kompensiert werden. 

„Digitale Formate bleiben auch nach dem Abklingen von Sondereffekten der Pandemie die wesentlichen Wachstumstreiber“, sagt Werner Ballhaus. Das noch junge Segment Augmented und Virtual Reality wuchs um 35,1 % auf 614,3 Millionen Euro. Ein starkes Wachstum von 19,8 % verzeichnete auch das Segment Internetvideo, das 3,3 Milliarden Euro erwirtschaftete. Viele Haushalte nutzten die Angebote mehrerer Streamingdienstleister. Digitale Hörbücher erfreuten sich mit einem Anstieg von 10,2 % einer steigenden Popularität. Ebenso spiegelten die zunehmende digitale Erlöse von Zeitungen (von 11,5 % auf 12,5 %) und Zeitschriften (von 13,6 % auf 14,0 %) durch E-Paper, Webseiten und Apps ihre steigende Beliebtheit wider. Der umsatzstarke Sektor Videospiele und E-Sport wuchs um 3,1 % auf 6,9 Milliarden Euro. 

Höhere Abhängigkeit von Werbeeinnahmen

Vertriebserlöse, die sich zum Beispiel durch den Verkauf von Büchern, Eintrittskarten und Streaming-Abos ergeben, lagen 2022 mit 41,6 Milliarden Euro deutlich über den Werbeeinnahmen in Höhe von 24,4 Milliarden Euro. Die Werbeeinnahmen wuchsen mit 6,6 % jedoch stärker als die Vertriebserlöse mit 5,2 %. „Wir rechnen damit, dass die Werbeeinnahmen bis 2027 dreimal so schnell zulegen wie die Vertriebserlöse. Die Umsätze der deutschen Unterhaltungs- und Medienindustrie verlagern sich damit weiter in Richtung Werbung“, sagt Werner Ballhaus. “Der deutsche Markt entwickelt sich damit in seiner Struktur ähnlich zum globalen Markt, wenngleich er mit einem Anteil an Werbeeinnahmen von 39,7 % in der Erlösstruktur hinterherhinkt.” Global beträgt der Werbeanteil 52,0 %, in UK 57,9 %, US 56,0 % und Frankreich 41,2 %.

Entscheidenden Anteil an dieser Entwicklung hat die Onlinewerbung, die mit 12,6 Milliarden Euro 2022 einen Anteil von 51,5 % an den gesamten Werbeeinnahmen ausmachte.  Bis 2027 prognostiziert die Studie einen Zuwachs um 4,5 % der Onlinewerbung auf 15,7 Milliarden Euro. Sie löst dann Bücher, Zeitungen und Zeitschriften als umsatzstärkstes Segment ab und hält einen Anteil von 21,5 % am gesamten Umsatz der Unterhaltungs – und Medienbranche.

Den gesamten Outlook finden Sie hier.