Das neue Ziel: 15 Prozent

Technologischer Fortschritt, die Erweiterung digitaler Werbenetze, nachhaltige Werbetechnologien und "immersive Erlebnisse" für die Verbraucher: ChatGPT braucht nur Sekunden, um die Erfolgsformel hinter der aktuell so starken Performance von Out of Home und Digital Out of Home im deutschen Werbemarkt zu entschlüsseln. Seit Jahresbeginn sind die Umsatzgewinne durchgehend hoch zweistellig, die Fußball-Europameisterschaft im eigenen Land setzt im Juni noch einmal ein Highlight. Die EM-Städten vermelden eine Verdoppelung der Bevölkerung durch die Gäste in dieser Zeit – große Marken wissen die Chance auf ein "Spiel" vor internationalem Millionenpublikum im öffentlichen Raum zu nutzen.

Dies alles trägt zur äußerst positiven Entwicklung von OOH im ersten Halbjahr 2024 bei. Nielsen Media Germany liefert dazu die Zahlen: Der vor wenigen Tagen veröffentlichte Werbetrend weist OOH für den Zeitraum Januar bis Juni einen Zuwachs der Bruttowerbeaufwendungen von 286 Millionen Euro zu, beeindruckende 23,3 Prozent mehr als im ersten Halbjahr 2023.

Wie seit Monaten liegt die Steigerung des Auftragsvolumens bei OOH damit erneut weit über dem Durchschnitt des Gesamtmarkts und treibt den Marktanteil der Gattung OOH deutlich über die 9-Prozent-Marke. Nun fehlen lediglich 0,7 Prozentpunkte, um bis zum Jahresende das selbst gesteckte Ziel der Branche von einem erstmals zweistelligen Marktanteil zu erreichen. Dass dies ohnehin nur eine Etappe auf dem Weg zu noch Größerem sein kann, hat der Fachverband Aussenwerbung (FAW) auf seiner Jahreshauptversammlung Anfang Juli bereits klar gemacht und via Social Media verbreitet: "15 Prozent" lautet die vom FAW-Vorstand ausgegebene neue Parole.

DOOH ist ein maßgeblicher Treiber beim Umsatzzuwachs

Out of Home hat allen Grund zu solchem Selbstbewusstsein, denn die Zeichen stehen unverändert auf Wachstum. "Und, was uns besonders freut, für klassisches Out of Home ebenso wie für Digital OOH", betont FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler. Mit knapp 13 Prozent Plus an Bruttospendings in den ersten sechs Monaten unterstreichen die Werbekunden ihre Wertschätzung der traditionellen OOH-Formate als Garanten für eine ebenso effiziente wie reichweitenstarke Präsenz im öffentlichen Raum. Von den insgesamt rund 1,5 Milliarden Euro, die Out of Home in diesem Zeitraum brutto umgesetzt hat, entfallen 57,5 Prozent nach wie vor auf den klassischen Sektor.

"Richtig ist aber auch, dass Digital Out of Home dank seines hoch dynamischen Wachstums einen immer größeren Anteil zum Gesamtergebnis von OOH beiträgt und ein maßgeblicher Treiber der Zugewinne ist", so Thäsler. Ein Blick auf die Nielsen-Zahlen bestätigt: Fast zwei Drittel der 286 Millionen Euro an frischen Spendings gehen auf das Konto von DOOH.

Die Attraktivität der digitalen OOH-Lösungen wächst mit deren quantitativen und qualitativen Möglichkeiten. Zum kontinuierlichen Ausbau der Bestände, insbesondere Roadside und At-Retail, kommen unter anderem neue Wege der Zielgruppenansprache und -bindung, etwa durch die Integration von Daten oder den Einsatz kreativer Techniken wie 3D, Forced Perspectives und Augmented Reality. Die zunehmende Bereitstellung des Portfolios für programmatische Buchungen macht DOOH als Bewegtbild-Alternative für neue Nutzergruppen sichtbar.

Nicht zu vergessen: Das auch von ChatGPT als wegweisend identifizierte Thema Nachhaltigkeit, bei dem Out of Home vor allen anderen Medien mit einem nachweislich sehr kleinen ökologischen Fußabdruck punkten kann – klassisch wie digital.

FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler: "Unsere Grundlagenforschung aus dem Jahr 2023 hat bereits gezeigt, dass eine Veränderung des Mediamixes von Kampagnen zugunsten von OOH signifikante Verringerungen von Emissionen bringt, ohne dass es zu Einbußen beim Erreichen wichtiger Werbeziele kommt. Dazu werden wir im Herbst weitere Ergebnisse und Erkenntnisse vorlegen. Wir gehen davon aus, dass auch dies in den kommenden Monaten und Jahren ein wichtiger Beweggrund für Marketingentscheider wird, Budget in Richtung Out of Home zu verlagern."