Neuromarketing und Verpackungsdesign – Entwickeln wie ein Kunde fühlt

Emotionen entscheiden über unser Einkaufsverhalten

Drei Viertel aller Kaufentscheidungen werden weitgehend unbewusst getroffen. Ausschlaggebend für die Entscheidungsfindung sind Emotionen, welche mit traditionellen Methoden der Marktforschung nicht zu ergründen sind. Neue Ansätze sind notwendig, um die Wirkung von Marken, Kommunikation und Produkten auf das Unterbewusstsein des Konsumenten besser zu verstehen.

Einen interessanten Ansatz liefert das „Neuromarketing". Es greift auf Methoden der Gehirnforschung zurück und erlaubt Einblicke in Prozesse, welche im Gehirn des Konsumenten während einer Kaufentscheidung ablaufen. Unternehmen können die daraus gewonnenen Erkenntnisse dazu nutzen, neuronale Prozesse gezielt zu aktivieren und so die Kaufentscheidung des Konsumenten aktiv zu beeinflussen.

Die Verpackung ist Image- und Werbeträger

70% der Kaufentscheidungen werden erst direkt am Point of Sale getroffen. Ein kluges und ansprechendes Verpackungsdesign ist dabei von entscheidender Bedeutung. Neben ihrer eigentlichen Transport- und Lagerfunktion fungiert die Verpackung als Image- und Werbeträger der Marke unmittelbar dort, wo die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen stattfindet. Sie ist ein „stiller Verkäufer" und Botschafter des Produkts. Wie kann nun die „perfekte Verpackung" nach neuronalen Gesichtspunkten aussehen?

Die Verpackung verstärkt das Markenimage

Zunächst einmal ist es wichtig, dass die Verpackung das Marken-Image angemessen widerspiegelt. Die Sympathie für eine Marke kann die Wahrnehmung des Konsumenten beherrschen und sogar eine Art „Kaufautomatik" auslösen.
Darüber hinaus muss sich das Verpackungsdesign an der Zielgruppe orientieren. Verpackungsformen und grafische Verpackungsgestaltungen aktivieren unterschiedliche Emotionsfelder. Zwar existieren zielgruppenübergreifende ästhetische Gestaltungspräferenzen. Die typ-, geschlechts- und altersspezifischen Abweichungen können dennoch erheblich sein. Erhebungen zufolge bevorzugen Frauen beispielsweise verspielte Formen und weiche Farben, wohingegen sich Männer eher von einer maskulinen und schwarzen Verpackung angesprochen fühlen. Während jüngere Konsumenten zu ungewöhnlichen und bunten Verpackungen tendieren, greifen Ältere – wenig überraschend – auf Bewährtes in Form einer traditionellen und harmonischen Verpackung zurück.
Ein kluges Verpackungsdesign aktiviert außerdem verschiedene Sinneskanäle. Neben der Optik können Haptik oder sogar Akustik und Geruch einer Verpackung dem Konsumenten Emotionen vermitteln und ihn in seiner Kaufentscheidung beeinflussen.

Letztendlich ermöglichen „gehirngerechte" Verpackungen, das Produkt und dessen Zielgruppentypen möglichst gut zueinander zu bringen. Durch gezieltes Ansprechen von Emotionen kann die Verpackung ihren Beitrag zum Markterfolg eines Produkts leisten. Karton bietet dabei so vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten wie kaum ein anderer Verpackungsstoff. Nutzen wir sie!

Tipps für eine kluge Verpackungsgestaltung

• Zielgruppenfokussierung: Nicht vom Produkt ausgehen, sondern von den Menschen, für die es gemacht ist.
• Kommunikation: Je eindeutiger und unverwechselbarer kommuniziert wird, desto wirksamer werden Motiv- und Emotionsfelder stimuliert.
• Reduzieren und konzentrieren: Nur wenige Emotions- und Motiv-Positionen ansprechen.
• Materialeigenschaften kreativ einsetzen: Emotionen und Motive im Material ausdrücken (Bsp.: Hygiene durch hochglänzend lackierte Oberfläche).
• Vielsinnige Signale geben: Wirkung über möglichst viele Sinneskanäle (Optik, Haptik, Akustik, Geruch), aber ähnliche Emotionen auslösen.
• Marken-Wahrnehmung fördern: Sympathie für Marke kann „Kaufautomatik" auslösen.
• Geschlecht und Alter berücksichtigen: Mit Verpackungsdesign gezielt Männer oder Frauen, Jüngere oder Ältere ansprechen.
• Gestaltung und Wording „aus einem Guss": Ein „disziplinierter" Verpackungstext und ein „Abenteuer"-Verpackungsdesign passen nicht zusammen.

Quellen

• Pro Carton Deutschland und Gruppe Nymphenburg Consult AG (2008): Limbic Packaging Analyse: Die emotionale Wirkung von Gestaltung und Form und ihre Zielgruppendifferenzierung
• H.-G. Häusel (2012): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf
• FFI Studie Shopper (2011): Die Bedeutung von Verpackungen bei Kaufentscheidungen
• Dr. C. Scheier und D. Held (2006): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketings