Werbewirkung: OOH liefert Top-Ergebnisse

Dabei ergeben sich Wirkpotenziale von bis zu 50 Prozent, abhängig von KPI, Branche und Rahmenbedingungen.

Basis der Untersuchung sind rund 230.000 Datensätze aus Online-Interviews zu fast 240 OOH-Kampagnen.

Die jetzt vom Fachverband Aussenwerbung (FAW) veröffentlichte Werbewirkungsstudie KEY2OOH zeigt en detail auf, in welchem Maße sich wichtige Key Performance Indicators (KPIs) durch den Einsatz von Out of Home (OOH) steigern lassen – ob Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action (Aktivierung), in jedem Fall ist der „Mehrwert“ von OOH zum Erreichen der Kommunikationsziele nachweisbar. Die Effekte werden bereits bei einem niedrigen Werbedruck von 500 GRP deutlich, zunehmender Werbedruck (1.000 GRP, 1.500 GRP) zahlt sich in signifikant höheren Steigerungen aus.

Dabei reagiert der KPI Aufmerksamkeit als kurzfristiges, explizites Kampagnenziel am stärksten auf die Unterstützung durch das schnelle Medium OOH. Hier sind im Durchschnitt Steigerungen bis zu 35 Prozent möglich, je nach Werbedruck und weiteren Rahmenbedingungen. Doch auch bei den schwerer bzw. nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie Image und Vertrautheit führt der Einsatz von OOH zu wertvollen Prozentgewinnen.

Differenziertes Studiendesign macht OOH-Einfluss transparent

„Wissen statt Bauchgefühl“: Mit diesem Ziel untersucht der FAW im Rahmen der KEY2OOH-Studie seit 2015 kontinuierlich die Wirkung von Out of Home-Kampagnen. In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden circa 70.000 Online-Interview zu jeweils 3 bis 4 Kampagnen durchgeführt, um Werbewirkungsindikatoren wie gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbeerinnerung nach Medien, Marken-Präferenz sowie Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung zu ermitteln. Aus diesen rund 230.000 Datensätzen werden die vier KPIs von KEY2OOH modelliert.

Die Studie entspricht den in der gemeinsamen Qualitätsinitiative der Medien definierten Kriterien.

Bei der Ermittlung der Ergebnisse differenziert die Untersuchung durchgehend sowohl nach der Höhe des eingesetzten Werbedrucks als auch nach unterschiedlichen Ausgangsbedingungen hinsichtlich der Stärke der beworbenen Marke und dem in den Wochen vor dem OOH-Einsatz bereits erfolgten Kommunikationsaufwand (Etat). Dank dieses Studiendesigns wird der Einfluss einer OOH-Kampagne auf die vier untersuchten KPIs in Abhängigkeit der verschiedenen Parameter hoch transparent, bis hinein in einzelne Wirtschaftsbereiche. Alle Ergebnisse beziehen sich auf einen Belegungsdurchgang und den Leistungsbeitrag der Gattung OOH insgesamt, ohne Unterscheidung nach einzelnen OOH-Werbeträgern.

Launches und Relaunches profitieren überdurchschnittlich vom OOH-Einsatz

Die Auswertung zeigt: Je stärker das durch vorhandene Markenstärke und bisherigen Medieneinsatz bereits vorhandene „Grundrauschen“, umso mehr Werbedruck ist nötig, um zusätzliche Wirkungssteigerungen zu erzielen. Ebenso plausibel ist der durch Key2OOH belegte Umkehrschluss: Besonders hohe Steigerungen über alle KPIs hinweg zeigen sich zuverlässig für Produkte und Marken, deren bisherige Markenstärke und Mediaaufwand eher gering waren. Launches und Relaunches profitieren damit überdurchschnittlich von der Unterstützung durch eine OOH-Kampagne.

Die jeweilige Zugehörigkeit von Marken zu einzelnen Wirtschaftsbereichen führt ebenfalls zu signifikanten Unterschieden in der Reaktion der Verbraucher auf eine OOH-Kampagne. Branchen wie Getränke, Reise und Touristik oder auch der Einzelhandel inklusive Online-Shopping erzielen mit ihren OOH-Auftritten über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen offensichtlich positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen.

Von „ex post“ zu „ex ante“: das Online-Planungs-Tool KEY2OOH

Die für die KEY2OOH-Studie gewählten Beispiele stellen übergreifende Erkenntnisse zur Wirkung von OOH-Kampagnen auf die vier genannten KPIs dar. Sie sind ein Ausschnitt aus einer Vielzahl denkbarer Kombinationen verschiedenster Ausgangssituationen für den Einsatz von Out of Home. Um das Potenzial der Studie auf möglichst breiter Ebene zu erschließen, hat der FAW sämtliche Daten in ein Online-Planungstool überführt, in dem sich wichtige Wirkparameter variabel einstellen lassen. Neben Angaben zu Werbedruck oder Budget, Markenstärke und bisherigem Medieneinsatz sind unter anderem Wirtschaftsbereiche, Belegungsgebiete und Zielgruppenmerkmale wählbar. Das frei zugängliche Online-Tool www.key2ooh.com bietet damit jedem Nutzer die Möglichkeit, die potenziellen Leistungssteigerungen seiner geplanten OOH-Kampagne unter individuell einstellbaren Rahmenbedingungen schnell und einfach zu ermitteln.

Das Online-Tool wie auch die Werbewirkungsstudie KEY2OOH sind „lebendig“, d.h. dynamisch angelegt: Die seit 2015 laufende Erhebung wird (abgesehen von einer „Corona“-bedingten Auszeit) kontinuierlich fortgesetzt, so dass stetig neue Daten einfließen. Die Basis zur Darstellung der Zusammenhänge zwischen OOH-Einsatz und Leistungssteigerungen der untersuchten KPIs wird damit permanent verstärkt und aktualisiert.

Die Werbewirkungsstudie KEY2OOH

Erhebungszeitraum: 2015 bis heute
Erhebungsumfang: 236 Kampagnen, 70.000 Einzel-Interviews zu jeweils 3 – 4 Kampagnen (Online-Befragung)
Studiensteckbrief: https://www.werbewirkung-forschung.de
Auftraggeber: Fachverband Aussenwerbung (FAW)
Konzeptberatung: Dirk Engel
Feldarbeit: Trend Research; Research Now; Innofact
Modellierung: ISBA
Online-Planungstool: www.key2ooh.com