El resurgir del correo impreso

Los últimos años han sido testigos de un vuelco en la inversión en publicidad, que del correo impreso ha saltado al electrónico, al social media marketing y a los mensajes de texto. Entre los anunciantes, el mailing postal ha llegado a percibirse como un medio publicitario y de comunicación desfasado e incluso anticuado. Durante un tiempo, se ha pensado que los canales digitales acabarían por sustituir del todo a la tradicional publicidad por correo.

¡Pero aún nos queda cuerda para rato! La European Federation of Envelope Manufacturers (Federación Europea de Fabricantes de Sobres – FEPE) ha analizado varios estudios sobre la publicidad impresa. En este artículo les presentamos sus principales conclusiones.

La inversión en publicidad impresa no para de crecer
Un informe realizado en el 2020 por el Collaborative Marketing Club, el CMC Dialogpost-Studie, indica que el correo impreso continúa marcando territorio como una de las modalidades más populares del marketing de diálogo a pesar de la competencia de lo digital. De hecho, ha vuelto a experimentar una ligera subida. Según el informe CMC, en el año 2019 aproximadamente un 19 % de la inversión global en publicidad se destinó al correo impreso.

Estamos desbordados por el e-mail
Según Philipp Westermeyer, organizador del Online Marketing Rockstars Festival (OMR), la mayor feria europea sobre marketing digital y tecnología que se celebra todos los años en Hamburgo, el bombardeo de mensajes digitales sobre los consumidores es un factor clave para el éxito del correo impreso.

«Hoy en día no son nuestros buzones los que se ven inundados de mensajes banales; son nuestras bandejas de entrada», afirma Philipp.

 El correo impreso impresiona
«Los envíos por correo y el correo impreso tradicional están conociendo un resurgir», dice Phillip. «A medida que nuestras bandejas de entrada se van colapsando y nuestros buzones vaciando, el correo impreso y personal levanta cabeza. Se presenta una nueva oportunidad de impresionar al destinatario con un correo postal bien hecho, de aspecto y textura atrayentes, con un acabado y un troquelado bien concebidos, o con la sorpresa de un olor especial».

Estas características pueden redundar en un mayor aprecio y confianza por parte del consumidor. Y todas ellas figuran entre las opciones de producción estándar ofrecidas por los miembros de la FEPE y están disponibles para su uso en toda Europa al objeto de atraer la atención del destinatario. Por ello, no es de extrañar que varias empresas internacionales de gran calado hayan redescubierto las ventajas del correo impreso. Según los datos proporcionados por Deutsche Post AG, todos los días, tan solo en Alemania, se envían unos 23 millones de folletos publicitarios.

El correo impreso y el Reglamento General de Protección de Datos
«Además del bajo nivel de competencia en el sector del correo impreso, el correo directo está especialmente indicado a la hora de recuperar a los clientes inactivos y a aquellos con los que ya no se puede contactar digitalmente», afirma Philipp. Deutsche Post / DHL ha calculado que se puede llegar por correo al 78 % de los posibles clientes respetando el Reglamento General de Protección de Datos y sin necesidad del opt-in, porque las reglas del correo impreso son distintas a las del digital. Si en el pasado un cliente ha hecho un pedido a una empresa, según el RGPD esto ya demuestra un «interés legítimo» en dicha empresa, que puede remitirle al cliente correo impreso sin que este haya de dar su consentimiento previo. Sin embargo, en el caso de los e-mails, el acceso a posibles clientes con arreglo al RGPD no pasa del 9 % como mucho.

El correo impreso es rentable
Durante estos dos últimos años, comportamiento del correo impreso en el sector del floreciente comercio electrónico ha sido objeto de varios estudios. Todos ellos arrojan resultados similares y confirman que la publicidad por correo directo es muy rentable.

Por ejemplo, el informe CMC indica que la tasa de conversión promedio (CVR) para los clientes de tiendas online a los que se les envió correo impreso fue de un asombroso 4,9 %. ¡El 4,9 % de todos los folletos de venta se tradujeron en un pedido! Ningún otro canal publicitario podría obtener semejantes cifras ni de lejos.

Entre las otras ventajas del correo impreso que se citan en el informe se encuentran unos mayores volúmenes de compra (+8 %), una mayor fidelización y un retorno de casi diez veces en inversión publicitaria (ROAS). Cada euro invertido en correo impreso genera 9,90 € de ingresos adicionales.

Incluso sabiendo que los costes de producción del correo impreso son más elevados que los de una campaña de marketing por e-mail, en última instancia el correo impreso es una solución muy rentable gracias al valor medio creciente de los volúmenes de compra y al elevado índice de respuesta.

Un futuro brillante para el correo impreso COMBINADO con   la comunicación digital
La publicidad por correo directo tiene ventajas bien patentes, entre ellas un alto nivel de confianza por parte de los clientes. Por otro lado, los formatos de la publicidad digital están ya firmemente arraigados. Ofrecen campañas rápidas y sin coste gracias a la automatización y a una personalización dinámica y basada en datos. Sin duda, los anunciantes seguirán recurriendo en el futuro a los canales digitales.

En la actualidad, los sistemas de automatización de marketing (MAS) combinan las ventajas de ambos mundos y crean interfaces digitales para el mundo publicitario analógico. Los directivos de marketing utilizan herramientas MAS para optimizar su comunicación a través de diversos canales. Por ejemplo, primero pueden lanzar un anuncio vía e-mail con bajo coste. Si el e-mail no se abre en un plazo determinado, se envía automáticamente un correo impreso para aprovechar el mejor índice de respuesta de este canal y la CVR. Este sistema también puede emplearse para activar campañas de correo impreso enfocadas a posibles clientes sin necesidad del opt-in.

Todo ello junto —, las técnicas de producción creativa, el renovado interés de los clientes por el correo impreso, una normativa de protección de datos que lo favorece y las herramientas MAS, que vinculan la publicidad impresa y la digital—supone una serie de nuevas oportunidades que ayudarán a consolidar la importancia de lo impreso en el marketing de diálogo.