Kleines 1×1 der Fachbegriffe im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn Sie uns verstehen. Leider können wir uns nicht immer vor der gefürchteten Betriebsblindheit schützen, weshalb wir die Gelegenheit nutzen wollen, einige der wichtigsten Begriffe im E-Mail-Marketing näher zu erklären. Dadurch wird auch deutlich, worauf es in Newslettern und E-Mails ankommt und wie der Erfolg Ihres Mailings messbar wird. Also, ran an die Basics Grundlagen des E-Mail-Marketings!

Öffnungsraten, Klickrate und Click-Through-Rate sind nicht ein und dasselbe

Um seine Botschaft erfolgreich zum (potenziellen) Kunden zu bringen, muss dieser die eingegangene E-Mail öffnen. So beschreibt die Öffnungsrate das Verhältnis zwischen der Anzahl an erfolgreich versendeten E-Mails und der Zahl der Empfänger, die die Mail öffnen. Eine hohe Öffnungsrate heißt jedoch nicht, dass die E-Mail auch gelesen wurde. Sie können lediglich den Rückschluss ziehen, dass Sie es mit Ihrer Betreffzeile geschafft haben, Interesse zu wecken.

Ob tatsächlich der Inhalt der Mail gelesen wurde, kann über die Klickrate ermittelt werden – wenn der Empfänger einen Link in der E-Mail anklickt. Die Klickrate definiert das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks und den erfolgreich verschickten Mails.

Und natürlich kann man auch die Klickrate mit der Öffnungsrate ins Verhältnis setzen. Das ergibt die Click-Through-Rate (CTR). Mit ihr lässt sich erkennen, ob Sie beim Empfänger nur Neugierde geweckt haben oder ob die Inhalte wirklich für ihn relevant sind. Kurzum: Eine schlechte CTR spricht für ein schlechtes Werbemittel. Oder positiv ausgedrückt: Da ist noch Luft nach oben.

Das muss niedrig sein: Abmelderate und Bouncerate

Eine hohe Abmelderate wünscht sich kein E-Mail-Marketeer, denn das Verhältnis von Abmeldungen zu den erfolgreich versandten E-Mails ist ein Gradmesser für das Desinteresse der Empfänger. Professionelle E-Mail-Marketingagenturen wissen aber, was zu tun ist, wenn die Abmelderate zu hoch ist.

Dagegen ist die Höhe der Bouncerate eine Frage der Verteilerpflege. Sie beschreibt die Zahl der nicht zustellbaren E-Mails im Verhältnis zu allen versandten E-Mails. Dabei gibt es zwei Gründe, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden kann: entweder weil das Postfach nicht (mehr) vorhanden ist (Hardbounce) oder weil es temporär nicht erreichbar ist (Softbounce), zum Beispiel weil die maximale Größe des Postfachs erreicht wurde. Wenn Ihre Mailing-Agentur hohe Bounceraten aufweist, kümmert sie sich nicht genug um die sogenannte Verteilerhygiene.

Das Ziel des E-Mail-Marketings: eine hohe Conversionrate

Wenn der Empfänger in der E-Mail auf einen Link klickt, ist das nur die halbe Miete, denn letztendlich möchte man ihn zum Beispiel zu einem Kauf oder zur Angabe seiner Kontaktdaten animieren. Die Kontaktanbahnung über den Klick wird als Lead bezeichnet. Durch erfolgreiches E-Mail-Marketing wird der Empfänger in einen Lead und letztendlich in einen Kunden konvertiert.

Wenn die Conversionrate zu niedrig ist, die CTR aber stimmt, muss die Webseite überprüft werden. Es könnte beispielsweise sein, dass die Registrierung für den Nutzer zu umständlich oder die Kaufstrecke zu lang ist, sodass es eben nicht zu einer Konversion kommt. Werfen Sie aber nicht zu früh die Flinte ins Korn. Erste fundierte Aussagen über den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne lassen sich frühestens nach 1,5 bis zwei Wochen treffen. Alle schnelleren „Analysen“ sind unseriös. Leider gibt es auch im E-Mail-Marketing black sheeps – Sie wissen, was gemeint ist…